Gravar dezenas de músicas, escolher uma dúzia delas, agendar uma audição com executivos da gravadora para aprovação do novo álbum, selecionar 3 ou 4 singles, a ordem de lançamento, preparar gravação de videoclipe, marcar data de estreia. Esse calendário é algo institucionalizado há anos na indústria e os fãs de música pop que acompanham esse movimento já se acostumaram com o processo. No entanto, há uma mudança e uma onda de músicas virais que estão reformulando antigos processos e estão dando aos fãs o poder de transformar as paradas mundiais.
Lil Nas X: do Tik Tok para o Grammy Awards (Foto: reprodução YouTube / Getty Images)
Os streamings deram não apenas uma chacoalhada no consumo como também na forma de trabalho de todos que formam o pilar do entretenimento. Nas plataformas digitais, álbuns puderam ter suas tracklists modificadas, como Kanye West com o “The Life of Pablo” e mais recentemente The Weeknd que adicionou músicas no “After Hours” semana após semana. Outro nome, Camila Cabello, aproveitou essa abertura e testou várias faixas antes mesmo dos executivos desembolsarem grandes investimentos – veja “Havana”.
Agora é possível enxergar ainda um outro movimento que desde o ano passado está ficando cada vez mais claro: o público cria os hits e as gravadoras precisam se virar para fazer aquilo ganhar ainda mais força. São as músicas virais, que surgem por meio das redes sociais repercutindo primeiramente nas buscas nas plataformas de streaming e consequentemente nos principais rankings do mundo.
“Old Town Road”, do Lil Nas X, e “The Box”, do Roddy Ricch, são perfeitos exemplos deste ciclo totalmente inverso. Não sei se você tem ciência, mas ambas vieram ao nosso conhecimento através de vídeos do Tik Tok, a plataforma do momento. Dancinhas no ritmo da melodia das canções se multiplicaram como mágica e em poucas semanas, nasciam os fenômenos.
A brincadeira deu a Lil Nas X um contrato e “Old Town Road” encerrou seu ciclo com indicação ao Grammy Awards e recorde de música com a maior permanência consecutiva na Hot 100 (19 semanas), a principal parada de singles dos Estados Unidos, quebrando a hegemonia de “One Sweet Day” (Mariah Carey & Boyz II Men) que durou 23 anos (16 semanas). “The Box”, do Roddy Ricch, que não era inicialmente single do álbum de estreia do rapper, também assinou seu nome na história ao percorrer o mesmo caminho e se acomodar no topo da Hot 100 por 11 semanas consecutivas. Foram três as indicações ao Grammy.
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Saiba como se deu o sucesso de “The Box”
Em período de quarentena, com shows e ações das gravadoras e artistas pausados, está todo mundo buscando uma forma de chamar a atenção. E o Tik Tok se tornou a principal ferramenta de uso. A rede social já é uma das mais baixadas do mundo, se aproximando de WhatsApp e Facebook, as buscas cresceram mais de 66% e o download do app subiu 700% apenas entre setembro de 2019 e março de 20201.
Dados como esses impressionam o mercado e novas estratégias especialmente pensadas para viralizar surgem. Parece um pouco forçado “criar” um fenômeno orgânico, mas o momento é de quem for mais esperto. Drake, por exemplo, tem nome, impacto e atenção suficiente da mídia de todo mundo para organicamente emplacar um sucesso e já demonstrou isso no passado com “God’s Plan” e “Hotline Bling”. “Toosie Slide” foi lançada de surpresa, com clipe filmado na casa do artista sem grandes produções, mas tem um detalhe pensado milimetricamente para viralizar: é de fácil assimilação e tem um passinho simples, que qualquer um pode fazer. Perfeito para os vídeos de Tik Tok e “desafios” em demais redes sociais, não acha?
Outros exemplos são Lizzo com “Truth Hurts”, que ganhou destaque após uma cena de um filme, e Tones and I que se beneficiou dos virais e conseguiu emplacar “Dance Monkey” em mais de 6,3 milhões de vídeos na plataforma, segundo a própria gravadora, a Warner Music no Brasil.
Os virais no Brasil
O POPline foi atrás de nomes da indústria aqui no Brasil para explicar mais sobre as músicas virais e artistas nacionais que já se beneficiaram dos virais.
Thiaguinho MT e o fenômeno “Tudo OK”
“Tudo foi 100% orgânico“, nos garantiu Zé Raphael, assessor de nomes famosos por viralizarem como Kevin O Chris, Thiaguinho MT e Mc Rebecca. “O ponto de virada da música, real, foi quando fizeram os memes usando casais, principalmente o da Bruna Marquezine. No entanto, ela já era muito grande no Tik Tok só que ninguém falava muito da plataforma lá em novembro do ano passado. E aí os ‘plays’ começaram a subir no Spotify, por exemplo, principalmente entre não assinantes como curiosidade para saber que música era aquela e também para entender a canção para fazer os vídeos”, revelou.
“Evoluiu” e os desafios de maquiagem
O caso de um dos maiores sucessos da carreira do Kevin O Chris também veio de forma orgânica. “Ninguém pautou [esses desafios]”, garantiu Zé. “Eu fiquei amarradão quando vi os desafios da galera. Primeiro, eu pensei… cara deu trabalho fazer esse challenge… maquiagem e tal. Depois, com a quantidade de compartilhamentos, eu fique mais feliz ainda porque era também um motivo da galera compartilhar a minha música, com uma pegada maneira e isso ajudou o single se manter entre as mais escutadas nos apps”, disse Kevin O Chris ao POPline sobre “Evoluiu”.
“A música já estava bem de’ plays’ antes dos desafios, mas eles ajudaram em duas coisas: a música permanecer nas paradas tal como uma trilha de novela e chegou em veículos de comunicação que não tinha abertura para o funk e ao Kevin como sites de moda e voltadas para o público feminino, por exemplo”, comparou.
A coreografia de “Deslizo e Jogo” da Mc Rebecca
“Levei minha paixão pela dança para os meus shows e clipes. Depois, eu comecei a investir mais em vídeos de coreografias. Em ‘Deslizo e Jogo’ eu quis fazer algo mais audacioso e pedi para a Jessica Suhet criar uma coreo ‘bapho’. O legal é que o vídeo começou a ganhar engajamento organicamente, as pessoas começaram a compartilhar a coreografia e depois virou um desafio, tipo, quem conseguia fazer os passos ou não. É um dos momentos de gritaria nos meus shows”, nos disse Mc Rebecca.
“O viral do ‘Deslizo e Jogo’ foi muito impressionante! Foi lançada lá a coreografia e como você explica as pessoas gostarem daquilo e se jogarem no desafio [do passinho]”, questionou Zé. “E veio também a entrada de artistas grandes como Sabrina Satto, Lexa, Anitta, compartilhando. É tudo orgânico“.
O novo viral “Na Raba Topa Tapão”
E a gente já vai avisando: o novo viral já tem nome. “Na Raba Topa Tapão” está no topo do Top 50 oficial do Spotify Brasil e da Deezer. “O ápice do crescimento das músicas coincide com o período que viralizaram em vídeos e desafios do Tik Tok. “Na Raba Toma Tapão” foi lançada em 5 de Abril, mas só começou a ter os primeiros streams no final de abril e o início da curva de subida só acontece no meio de maio. Agora, tem crescido vertiginosamente”, confirmou em nota oficial da Deezer que a música deve o apoio direto do Tik Tok.
As estratégias
“Tudo Ok”, “Deslizo e Jogo” e “Evoluiu” já eram singles antes de explodirem Brasil afora, mas há uma diferença de investimento quando as músicas virais acontecem. “Consideramos uma música viral quando ela entra no chart organicamente. Nosso time de inteligência digital nos avisa quando percebe este movimento. A partir desse momento, passamos a dedicar mais promoção e mídia à música. Quando isso acontece, a procura pelo consumo aumenta em todos os sentidos”, nos disse Cristiane Simões, Marketing e Promoção da Sony Music. “Temos diversos fatores para determinar o sucesso de uma música, a resposta da internet é uma delas, mas não a única. A resposta na verdade é do público”.
“Sobre conteúdos criados para o TT, estamos vendo essa tendência acontecer sim. Por exemplo, tivemos o caso do Drake (Toosie Slide) onde o artista primeiro lançou (a través de um creator influente) uma dança no Tik Tok antes de lançar o single. Criando assim um viral antes de a música existir. Essa tendência, seja trazendo criadores para criar a dança, ou fazendo menção à marca em letras, está em alta”, nos disse Henrique Fares Leite, representante do Tik Tok sobre as músicas virais.
Há fórmula para viralizar?
A resposta é simples: NÃO! “Você pode botar hashtag, impulsionar, fazer o que você quiser. A rede social tem uma coisa que não tínhamos antes dela: interatividade. Você pode fazer de tudo para chegar perto de várias pessoas, mas as pessoas chegarem até você é algo espontâneo”, disse Zé sobre as músicas virais.
“A viralização ocorre pela relevância que o conteúdo ganha pra nossa comunidade de usuários, e essa organicidade permite com que sejamos eternamente surpreendidos. Esse é um dos nossos objetivos, que qualquer conteúdo de qualidade, que respeite nossas regras de uso, possa chegar ao número máximo de pessoas interessadas nele, independente da pessoa já seguir ou não o produtor do mesmo”, nos disse Henrique.
“O que percebemos é que cada vez mais músicas abraçadas pela nossa enorme comunidade de criadores se tornam hits musicais no país. Além de ‘Tudo Ok’, recentemente tivemos o caso de ‘Tudo No Sigilo’, por exemplo, músicas que viralizaram organicamente na plataforma. No exterior temos o emblemático caso de ‘Old Town Road’” de Lil Nas X, que de um viral no Tik Tok chegou ao número 1 da Billboard e quebrou recordes históricos de permanência nessa posição”, reafirmou Henrique.
E como seguir no alto?
“Há muita gente que morre na praia por problemas de comunicação. Não adianta ter um hit na mão, mesmo que seja orgânico, mas tem que se cercar de pessoas que continuem essa comunicação. Se você responde a alguém cinco dias depois, principalmente sobre algo viral. Esse tempo é muita coisa”, disse Zé afirmando que artistas que explodem sem a ajuda de uma equipe podem realmente ter apenas 5 minutos de fama.
Cristiane Simões, da Sony, dá a dica para os criadores de músicas virais: “não perca o ritmo da produção de conteúdo e aproveite o momento para consolidar sua imagem no mercado musical”.
1 Fonte: terra.com.br, março de 2020
Com colaboração de Victor Arris
