O mercado de mídia está em constante mudança, com novas plataformas, conteúdos e tecnologias em constante desenvolvimento, como aponta a Kantar IBOPE Media. Segundo a empresa, o momento atual da indústria é caracterizado por incertezas econômicas e alterações no comportamento do consumidor impulsionados por avanços tecnológicos.
A Kantar IBOPE Media divulgou o relatório ‘Media Trends & Predictions 2024’, que reuniu dados e insights dos mais de 80 países nos quais a empresa opera, além de trazer a opinião de especialistas da empresa por meio de cinco tendências e previsões para o próximo ano.
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As cinco tendências e previsões da Kantar IBOPE Media para 2024:
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Macroeconomia, estratégia de micromídia
O pano de fundo de 2023 foi definido por contínuos problemas econômicos com aumento da inflação global, afetando o poder de compra dos consumidores, como aponta o relatório. Neste cenário, apenas 4% afirmaram dar prioridade aos serviços de assinatura online se enfrentassem um custo inesperado. Segundo o documento, uma estratégia que emerge desta incerteza é orientar o público para serviços de streaming mais acessíveis e apoiados por anúncios.
Em 2024, o Kantar espera ver uma adoção mais rápida dessa estratégia pelas plataformas em todos os mercados globais – embora a um ritmo desigual. De acordo com o ‘Media Trends & Predictions 2024’, para manter os assinantes a partir do próximo ano, os streamings precisarão conhecer melhor sua audiência e os hábitos dos consumidores. Dessa forma, poderão entender quais conteúdos são os preferidos, quanto cobrar e a forma mais eficiente de direcionar suas ofertas.
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O conteúdo de volta para o futuro — e ao redor do mundo
O relatório lembra que, este ano, a greve dos roteiristas e dos atores de Hollywood, além de levar o debate sobre o uso de inteligência artificial na produção de novas obras para público em geral, também fez com que a indústria reavaliasse o valor de clássicos atemporais (como ‘The Office’ e ‘Friends’, para citar alguns). Enquanto a produção de novos conteúdos desacelerava, a indústria recorreu aos arquivos em todo o mundo.
Em 2024, em termos de programação, a Kantar aponta que haverá uma fusão de momentos ao vivo e sob demanda, atendendo às preferências variadas dos espectadores. Neste cenário, para compreender os hábitos da audiência, as emissoras e as plataformas vão expandir suas métricas de sucesso, analisando além do prime time com medidas mais holísticas, integrando dados próprios (e de terceiros) juntamente com dados de painel de audiência.
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A publicidade no olho do furacão
A Kantar revela que a ascensão do AVOD (vídeo sob demanda financiado por anúncios) será uma tendência importante para os anunciantes, como consta no relatório. Assim, pode-se esperar por novos formatos de publicidade à medida que as marcas se inclinam para o AVOD, com anúncios interativos que permitem a participação do espectador e branded content.
Para os anunciantes, as segmentações demográficas – como idade, sexo e gênero – já não são suficientes. Em 2024, segundo o documento, os profissionais de marketing adotarão abordagens de segmentação cada vez mais sofisticadas, procurando compreender as atitudes, os valores e o comportamento dos consumidores para desenvolver novas abordagens.
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Tecnologia: mudanças de paradigma e falsas promessas
De acordo com o relatório, 2023 foi o ano em que a inteligência artificial foi adotada pelo público em geral, com os lançamentos do ChatGPT e do Bard. Em 2024, a Kantar diz que será vista a expansão do uso da tecnologia, ao mesmo tempo, seu uso para a criação de conteúdo pode encontrar barreiras. O documento revela que questões de propriedade intelectual devem ganhar destaque à medida que os criadores de conteúdo lutam sobre quem exatamente tem os direitos.
Em 2024, conforme consta no relatório, pode-se esperar que questões de ética relacionadas à inteligência artificial ganharão força. Embora haja entusiasmo pelas capacidades da tecnologia, as preocupações sobre o seu uso responsável podem se manifestar no aumento de processos judiciais e manifestações públicas sobre suas aplicações para substituir pessoas.
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Fortalecendo o sinal: audiências em alta definição
Ainda de acordo com o documento, em 2023, a disponibilidade de múltiplas fontes de dados, incluindo dados diretos de dispositivos e próprios das plataformas e anunciantes, permitiu uma compreensão cada vez mais granular dos comportamentos do público.
Em 2024, a Kantar IBOPE Media diz esperar que os anunciantes e proprietários de conteúdo continuem a ir além dos dados próprios isolados, integrando informações de fontes variadas para melhorar a tomada de decisões estratégicas.
“Vivemos numa época em que os dados são abundantes, não apenas em termos de volume, mas também na eficácia com que os aproveitamos para tomar decisões significativas e oportunas. Um conhecimento maior pode levar a uma maior previsão. Estou confiante de que a indústria pode adaptar-se, antecipar-se e navegar de forma proativa. É um grande desafio, mas também uma oportunidade para o setor em 2024”, comenta Patrick Béhar, CEO global da Kantar Media.
