Do Plim ao Play: Globo apresenta estratégias de conexão com público em sua nova campanha de marca anunciada hoje (6) no Maximídia, evento de comunicação e publicidade. Em uma representação do seu programa no GNT em um painel, o apresentador Fabio Porchat conversou com Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo, Manuel Falcão, diretor de Marca e Comunicação da Globo, e Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive, que assina a direção criativa da campanha, sobre os desafios da empresa em meio a tantas transformações do mercado e dos bastidores do desenvolvimento do projeto.
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“O que estamos vendo é a disrupção de um ambiente de mídia em que a convergência entre os meios será cada vez mais fluida. Isso traz uma grande oportunidade para a Globo, uma empresa que sempre esteve na vanguarda da tecnologia e da produção de conteúdo, e para as marcas que nos acompanham em toda a jornada do consumidor – mais de 100 milhões de pessoas que nos assistem na TV aberta, na TV por assinatura, que consomem nossos conteúdos no streaming e no digital”, reforça Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo.
Principal lançamento da marca neste ano, o projeto prevê uma comunicação dirigida para mercado publicitário e público externo, além de iniciativas de fomento ao setor. O desafio de representar a marca e seu portfólio de canais lineares e produtos digitais, em um contexto em que dados, tecnologia e conteúdo são os principais pilares do negócio, foi o pontapé inicial para o projeto.
“A gente precisava encontrar uma forma de falar sobre a relevância do nosso ecossistema e do nosso conteúdo, trazendo tudo aquilo que somos hoje: uma empresa que tem o consumidor no centro, que está em todo lugar e que tem um conjunto de marcas que fazem a diferença na vida das pessoas”, define Manuel Falcão, diretor de Marca e Comunicação da Globo.
“Ao mesmo tempo, uma Globo capaz de reverberar não só seus conteúdos, mas também daqueles que estão com a gente em todo lugar. Essa convergência traz um enorme potencial. Por isso, mais do que apresentar, queremos nos reapresentar ao mercado“, pontua Falcão.
Da proposta de se ‘reapresentar’ ao mercado surgiu o vídeo manifesto, protagonizado pelo humorista Paulo Vieria, que compõe o enxoval criado para o lançamento da campanha, que terá ainda anúncios de mídia impressa, teaser com Tatá Werneck e um hub de conteúdo com infográficos e cases da marca, hospedado na plataforma Gente.
Ressignificar a percepção da Globo e aproximar do público
Para o desafio de ressignificar a percepção de uma marca que foi símbolo da TV aberta no Brasil, e que hoje conta em seu portfólio com canais por assinatura, plataforma de streaming e produtos digitais, a Globo contou com a parceria da Accenture Interactive. De um processo de cocriação que reuniu equipes de criação, planejamento e marketing das empresas, surgiu o conceito que irá nortear o desenvolvimento de todas as fases da campanha: o da reverberação.
“Só de mostrar o símbolo da Globo, as pessoas já sabem de que empresa estamos falando. Isso é o que toda marca ambiciona no mundo. E o conceito dela é muito simples: é o mundo transmitido em uma tela para o mundo. O que propomos é ampliar esse significado, mostrando que o que acontece no mundo, passa na Globo e vai pra todo lugar”, explica Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive.
Para ilustrar graficamente o novo conceito, foi criado o que ficou conhecido internamente como o ‘efeito Globo’. Uma alusão ao efeito da ressonância, que representa uma Globo pulsante, que reverbera para além de si, indo além de suas próprias fronteiras. Mais ainda, uma empresa que tem conteúdo para todos, em todos os lugares. Que alcança 96% dos domicílios com seus canais lineares e que é consumida por 81% dos usuários brasileiros na internet.
Pesquisa “Relevância onde você quiser” da Plataforma Gente, Globo. Foto: Reprodução/Plataforma Gente
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Do PNT ao TT, do plim ao play, dos fãs aos followers
Da audiência nacional aos recordes nas redes sociais. Do conteúdo que se assiste na TV aberta e na TV por assinatura ao portfólio completo de canais Globo no streaming. Em uma experiência multitela, acessível a qualquer hora, de qualquer lugar, e individualizada, a Globo aposta no investimento em tecnologia para ampliar o seu conhecimento e o relacionamento com o consumidor.
Desta forma, sendo nacional e ao mesmo tempo individual, a Globo se mantém relevante e gera conversas que vão além de suas próprias plataformas. Para as marcas, um olhar integrado sobre indicadores específicos dos setores para ampliar a eficiência do investimento em mídia.
“Hoje, a Globo tem uma estratégia única de dados e faz uso de algoritmos sofisticados para se relacionar com as mais de 110 milhões de pessoas que estão em nosso Globo ID. Nesse contexto, temos capacidade para gerar inúmeros insights que nos ajudam no desenvolvimento de formatos publicitários customizados e inovadores, criados com base no perfil do público desejado, a fim de entregarmos visibilidade, credibilidade e engajamento, amplificando os resultados para nossos parceiros”, reitera Manzar.
Pesquisa “Relevância onde você quiser” da Plataforma Gente, Globo. Foto: Reprodução/Plataforma Gente
No último BBB, os participantes do programa saíram, juntos, com mais de 124 milhões de novos seguidores. Quando o apresentador Marcos Mion anunciou sua ida para a Globo, as pesquisas pelo seu nome cresceram 1.300%. Os conteúdos de vídeo da Globo são responsáveis por 90% dos tweets no Brasil.
“Quando nos debruçamos sobre tantas informações que ilustram a relevância e a presença dessa marca na vida de todos nós, entendemos que havia ali uma oportunidade para explorar, de diversas formas e por meio de diversas peças, o conceito dessa Globo que reverbera, que transborda, que vai além. Por isso, faz todo sentido que a gente abuse dessas oportunidades, trazendo diversidade na assinatura, nas peças, na linguagem e na comunicação com todos os públicos que queremos falar”, explica Ricardo Moyano, diretor de Criação da Globo.
Entre as peças que foram desenvolvidas pela criação da Globo estão os teasers com a locução de Tatá Werneck. Em uma narração acelerada irreverente, característica de uma de suas personagens, a humorista conta em tom divertido sobre o ecossistema de marcas da Globo. “Me deram 30 segundos pra explicar o que mudou na Globo. Globo é uma coisa e TV Globo é outra, tá? A TV Globo é da Globo. Mas a Globo não é só TV Globo.”, brinca.
Gente: plataforma reúne informações sobre relevância da Globo
“O que acontece na Globo, não fica só na Globo”. A frase descrita na plataforma Gente é uma síntese da força do conteúdo que gera relevância em todo lugar. Em uma série de infográficos que ilustram dados como os destacados abaixo, o público e o mercado podem ter acesso às informações sobre o impacto do conteúdo da Globo:
- 8 em cada 10 brasileiros consomem conteúdo Globo na TV aberta, na TV por assinatura ou no digital;
- Na TV aberta 96% da população assistiu à TV Globo no primeiro semestre de 2021;
- Na TV por assinatura 94% dos brasileiros foram alcançados durante o mesmo período deste ano;
- No digital 81% dos internautas do país estão no digital Globo (+102 milhões de usuários únicos);
- Mais de 10 milhões de downloads no Cartola FC, o maior fantasy game de futebol do mundo;
- 450% de aumento no consumo dos podcasts Globo em 2020, se comparado ao ano de 2019;
- Globoplay com mais de 185 milhões de visualizações por mês;
- Mais de 130 milhões de produtos vendidos em mais de 100 parcerias de licenciamento.
Nos próximos meses, a Globo afirma que dará sequência às outras etapas do projeto, que inclui uma campanha direcionada para o público final.
