No começo deste mês, o Midia Research publicou um artigo sobre os super fãs de música e como eles podem ser a luz do futuro da indústria. Segundo o texto, não é surpresa, considerando como as gravadoras estão tentando estabelecer os super fãs como o próximo impulsionador de crescimento para uma comunidade de investidores que está cada vez mais preocupada com a desaceleração do crescimento do streaming e ameaças iminentes, como a IA.
O artigo afirma que não há dúvida de que os super fãs são cruciais – e sempre foram. No entanto, o texto aponta que o problema é que eles podem não ser tão valiosos no futuro quanto eram antes. E as razões para isso estão na mesma economia de streaming que a indústria está tentando construir além.
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Uma breve história dos super fãs
O Midia Research aponta que nos primórdios da indústria da música moderna, os fãs de música eram os super fãs. O meio de demonstrar esse fandom era comprar os discos e, se tivesse muita sorte, ver a banda. O texto diz que uma pequena parte também era membro de fã-clubes (geralmente administrados por fãs).
Ao longo dos anos 70, 80 e 90, o negócio da música se profissionalizou e se tornou ainda mais produtivo. O artigo enfatiza que o negócio ao vivo emergiu como um gerador de receita por si só (em vez do líder em vendas de álbuns que havia sido em grande parte). A mercadoria tornou-se amplamente implantada. Os fã-clubes tornaram-se mais sérios.
No entanto, segundo o artigo, as vendas de música ainda eram o principal jogo de fandom da cidade. A era do CD catalisou a compra de música em grande escala e o auge da era do álbum. Os super fãs compravam vários álbuns todos os meses. Eles eram fãs e compradores de álbuns. E não havia teto para quanto eles poderiam gastar.
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Então veio o serviço de streaming Napster, virando o mundo de cabeça para baixo. As vendas de música começaram a despencar e o álbum começou seu longo e constante fim, à medida que os consumidores dissecavam os álbuns, primeiro no Napster, depois no iTunes e depois no YouTube e no Spotify.
Quando o Spotify chegou ao mercado, a indústria fonográfica estava em crise, com receitas em queda livre. As pessoas simplesmente não estavam mais comprando álbuns. O artigo diz que a perda da música gravada foi o ganho da música ao vivo. À medida que as vendas de música caíam, as receitas ao vivo cresciam, quase em curvas opostas. O ao vivo se tornou o lugar onde os super fãs começaram a mudar seus gastos, com as vendas de mercadorias crescendo após o show.
Então, quando o Spotify veio com a promessa de trazer as pessoas de volta ao hábito de gastar em música gravada novamente, foi muito bem-vindo. O texto ainda reforça que talvez não imediatamente, já que grande parte da comunidade das gravadoras precisava ser convencida, mas essa lombada foi eliminada quando as gravadoras começaram a ver os consumidores se comprometerem, em grande escala, com gastos mensais.
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Portanto, com mais pessoas gastando com mais frequência, o crescimento da receita voltou. O artigo diz que o problema era que aquelas pessoas que costumavam comprar vários álbuns todos os meses, agora gastavam apenas o custo de menos de um álbum para obter todas as músicas que poderiam desejar.
O streaming limitou os gastos dos super fãs, segundo o artigo. Com o passar dos anos, fãs de música mais novos e mais jovens chegaram ao mercado que nunca gastaram grandes pedaços de sua renda disponível na compra de álbuns.
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Alimente o fandom
Nos últimos anos, a indústria começou a estimular as pessoas a se tornarem superfãs novamente, ou pelo menos gastar como eles. O artigo aponta que o problema é que esse comportamento está à margem do comportamento do consumidor. Foram 15 anos (ou seja, o tempo de quase uma geração) educando os consumidores de que a música não precisa custar mais de US$ 10,99 (R$ 53,87). Os super fãs foram superados.
O texto diz que os argumentos apresentados não são para dizer que não há uma grande oportunidade de super fã, mas vai dar trabalho. Grande parte do gasto latente de super fãs se dissipou devido ao enfraquecimento dos hábitos e à mudança da carteira para viver. Os consumidores precisarão ser reeducados, familiarizados.
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Mas há mais do que isso. O artigo é enfático ao expor que quando os consumidores gastam dinheiro em um show ao vivo, eles obtêm uma experiência única e instantânea. Quando costumavam comprar cinco álbuns por mês, ganhavam horas de música nova que não teriam de outra forma. Comprar uma edição especial de um álbum é simplesmente outra versão de algo que os fãs já têm no streaming.
Portanto, para tornar os fãs, novamente, super fãs, de acordo com o texto, deve haver uma troca de valor genuína. Os fãs precisam de coisas novas para persuadi-los a gastar, que construam e aprofundem seu fandom.
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Mil fãs verdadeiros
Um artigo no Medium, assinado por Jeroen Riemens, mostra como atrair os fãs verdadeiros. Segundo o texto, existe uma distinção entre os clientes, os fãs e os verdadeiros fãs. Essa última vertente são as pessoas que devem ser conquistadas, uma vez que eles não apenas veem o show dos seus ídolos, mas também compram ingressos VIP para conseguir os melhores lugares, sem esquecer seu novo produto para usar no local. São eles que se inscrevem no boletim informativo, leem cada palavra, clicam em cada link e o enviam para vinte de seus amigos. Eles adoram tudo o que você faz e valorizam tanto que ficam felizes em abrir mão de parte de sua renda por isso.
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Mas, como construir seu círculo de mil fãs verdadeiros?
Segundo o artigo, na era da escala e da produção em massa, é raro um cliente sentir uma conexão pessoal com uma marca. Mas o ídolo conseguir criar exatamente isso, com certeza aquela pessoa se sentirá especial.
O texto usa como exemplo o barista que sabe o nome do cliente ao entrar na cafeteria e isso o faz se sentir reconhecido e mais propenso a voltar. Para chegar a mil fãs verdadeiros, é aconselhado construir um relacionamento direto com seus clientes, principalmente nos primeiros dias.
O Midia Research diz que um artista precisa de cerca de mil, é relativamente administrável oferecer a essas pessoas a melhor experiência. Entre as sugestões para conquistar esse número de seguidores, o artigo sugere deixar que eles enviem uma mensagem diretamente para o ídolo. Faça uma edição limitada de um produto e dê a eles gratuitamente. Além disso, organize uma sessão exclusiva de perguntas e respostas com eles. Basta fazer o possível para se familiarizar com os primeiros clientes, a fim de torná-los verdadeiros fãs.
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A Cauda Longa: Por que os verdadeiros fãs mudam tudo?
Os verdadeiros fãs ajudam os ídolos com duas coisas, segundo o artigo. Primeiro, eles compram quase tudo que é produzido, permitindo que você ganhe a vida enquanto trabalha em seu ofício. Em segundo lugar, por mais entusiasmados que sejam esses verdadeiros fãs, eles contarão a seus amigos sobre o produto, divulgando a história. Isso agregará clientes e, investindo tempo suficiente no círculo interno, mais fãs verdadeiros.
