Os compradores estão usando mais dispositivos e plataformas do que nunca, o que tem tornado o caminho até a compra cada vez mais complexo. A atribuição baseada em cliques até faz sentido em um mundo em que o usuário está buscando ativamente por um produto e já está a um clique de fazer a compra. No entanto, no TikTok, as pessoas estão imersas em um fluxo constante de conteúdo e se envolvem com marcas ou descobrem produtos enquanto estão consumindo conteúdo.
‘Atribuição baseada em cliques não captura a maioria das compras impulsionadas pelo TikTok’, aponta a plataforma
O TikTok diz que 58% dos usuários deixam de visitar um site ou app de uma marca depois, para não atrapalhar a experiência de navegação nos vídeos. As visualizações de anúncios da plataforma frequentemente servem como ponto de partida para pessoas explorarem mais a fundo a marca, o produto ou o serviço em outros canais.
A plataforma fez pesquisas que mostram que a plataforma é um canal para influenciar os usuários no início de sua jornada de compra. Para entender o impacto que as visualizações do aplicativo têm em performance e conversão, pesquisadores de dentro e de fora daqui se juntaram para uma série de estudos de atribuição.
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As descobertas mostram que:
A atribuição baseada em cliques subestima as conversões do TikTok em 73%
Uma meta-análise feita com aproximadamente 100 estudos de Conversion Lift mostrou que o uso de um modelo de atribuição baseado apenas em cliques subestima as conversões do TikTok em 73% para os anunciantes de aplicativos.
79% das compras motivadas pelo TikTok não são identificadas por meio de métodos de atribuição comuns para anunciantes da web
O TikTok disse que, por exemplo, se 100 consumidores descobrirem uma marca, apenas 21 deles serão identificados corretamente por ferramentas de analytics web. Os outros 79 serão atribuídos erroneamente ou nem chegarão a ser atribuídos.
Ao ativar a atribuição por visualizações e cliques (ou view-through e click-through attribution) para campanhas no TikTok, o usuário pode sair da fase de aprendizado até 113% mais rápido. Além disso, a marca pode ver uma flutuação menor nos gastos com publicidade, aumentando assim a estabilidade do desempenho.
Mas, como capturar e medir o valor das visualizações de anúncios TikTok?
Os estudos mostram que os modelos tradicionais de atribuição estão subestimando o impacto que as visualizações do TikTok têm nas conversões. Então, como os anunciantes devem medir o verdadeiro valor das visualizações dos anúncios da plataforma? Confira as práticas a seguir.
1. Use janelas de atribuição tanto de clique quanto de visualização
Para capturar o valor total gerado pelo TikTok, a plataforma recomenda aproveitar as janelas de atribuição de clique e visualização. A rede social oferece janelas de atribuição de clique de 1, 7, 14 e 28 dias e opções de atribuição de 1 e 7 dias ou sem atribuição por visualização (VTA desativada).
2. Use janelas de atribuição mais longas
O TikTok diz que vai ajudar a identificar mais eventos nos relatórios da campanha, mostrando o verdadeiro impacto dos seus anúncios. Essa prática também vai garantir um aprendizado mais rápido para seus grupos de anúncios e ajudar a sair logo da fase de aprendizado, o que significa um CPA estável e a capacidade de escalar mais rapidamente.
Para comparar como seria seu desempenho em diferentes janelas de atribuição, você pode aproveitar um novo recurso chamado Comparação de performance na parte Análises de Atribuição, ou Attribution Analytics. Isso vai ajudar a entender quantas conversões acontecem em várias janelas de atribuição e a chegar à configuração que melhor se adapta aos seus objetivos de negócios.
As pesquisas internas mostram que a janela de visualização ideal difere muito de acordo com o setor (por exemplo, 16 dias para viagens, 19 dias para CPG e 3 dias para games). Atualmente, o TikTok oferece uma janela de visualização máxima de 7 dias e a gente recomenda muito usar esta opção para todas as campanhas.
3. Dê tempo suficiente às suas campanhas antes de sair fazendo alterações
O usuário deve considerar sua janela de atribuição ao avaliar o sucesso de um anúncio que está rodando. Por exemplo, se tiver uma janela de cliques de 28 dias, vai perceber que seu desempenho melhora com o tempo, à medida que a gente identifica mais eventos atribuídos. Fazer alterações em sua campanha com muita frequência leva a flutuações de desempenho.
4. Teste e chegue a um framework de mensuração que funcione para o usuário
O TikTok diz que acertar na mensuração de mídia é um processo contínuo e requer teste, repetição e refinamento contínuos na sua estratégia. Existem várias ferramentas e soluções que podem ajudar o usuário a fazer isso:
- Use estudos de Conversion Lift ou Geo Lift para calibrar suas conversões atribuídas à visualizações. O uso de janelas de atribuição mais longas ajuda a identificar o número máximo de eventos em seus relatórios. O usuário pode então rodar esses testes de incrementação para validar os relatórios e calibrar seus resultados de atribuição.
- O usuário pode experimentar os modelos de media mix modeling (MMM) e atribuição multi-touch (MTA), que usam impressões e cliques como insumos para avaliar a eficácia e a eficiência da mídia. Esses modelos são diferentes dos modelos de atribuição baseados em regras que dependem apenas de cliques.
- Aproveite parceiros de medição third-party como Northbeam, Rockerbox e TransUnion (anteriormente Neustar).
- Trabalhe com empresas provedoras de pesquisas pós-compra, como Fairing e KnoCommerce, para determinar a influência do TikTok numa compra que passa por múltiplos touchpoints.
Além do clique
Com a evolução da jornada de compra do consumidor, o TikTok se tornou um ator nesse cenário de mudança. A capacidade da plataforma de conquistar e entreter a comunidade, junto do papel dela como ponto de partida para explorar, a transformou numa ferramenta poderosa para descoberta de produtos e influência.
À medida que anunciantes se adaptam a essa nova realidade, entender o valor da visualização de um anúncio no TikTok se torna essencial para elaborar estratégias de marketing e também para medir com precisão o impacto das campanhas.
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