O ano de 2020 foi cheio de incertezas, no entanto, uma coisa ficou bem clara: para a geração Z e os millennials, agora é essencial se engajar em causas sociais. E foi isso que o relatório de tendências globais Culture Next, promovido pelo Spotify, apontou e traz como ensinamento para os geradores de conteúdo em 2021.
“Descobrimos que essas gerações se envolvem em causas sociais para reescrever o próprio futuro e colocar o mundo no caminho certo. Elas fazem escolhas pessoais que cultivam a empatia e participam de ações sociais para gerar mudanças maiores”, revela o Spotify.
Nesse contexto, esses jovens também esperam que a cultura que consomem – seja podcasts e artistas favoritos ou até mesmo as marcas de que gostam – faça a sua parte. A pesquisa foi realizada com jovens das gerações Y e Z, no meio de 2020, e revelou que 87% deles esperam que os artistas/marcas sejam engajados de verdade em uma causa maior e tenham mais responsabilidade social. Um crescimento de 19% com relação a janeiro do mesmo ano.
Engajamento de verdade
Além do cenário da pandemia, as manifestações contra o racismo nos Estados Unidos fizeram surgir no mundo inteiro um movimento que desafia o status quo. Para Ella, de 17 anos, moradora do Brooklyn, em Nova York, “a trilha sonora dos nossos tempos é feita pelas vozes poderosas que não se calam no meio do caos [e] que lutam pelo que é certo”.
O relatório também traz como ensinamento que “o que é certo” nem sempre fica claro para as pessoas, principalmente no caso das marcas – e vale atentar-se a um fato muito importante que artistas também atuam como marcas. “É por isso que nosso foco foi descobrir o que a geração Z e os millennials fazem para ter sua voz ouvida”, revela a empresa.
Vale notar que os participantes da pesquisa são engajados: três em cada quatro pessoas disseram que as causas sociais são importantes para sua vida. No entanto, a forma de reagir às mudanças de 2020 foi bem variada; muitas dessas pessoas em todos os cantos do mundo participaram de eventos políticos ou trabalharam para promover movimentos cívicos em geral.
Os jovens não gostam de palavras rasas e de posicionamentos políticos que soam hipócritas. Bianca, de 20 anos, de Nova York, fala sobre o que viu nos meses que se seguiram ao assassinato de George Floyd:
“As marcas usavam hashtags para chamar atenção e faziam campanhas contra o racismo como uma forma de mostrar solidariedade, mas sem ajudar de verdade a causa, só para vender produtos”.
O Spotify mostrou aos participantes da geração Z e millennials uma lista de ideias do que as marcas podem fazer para se ajustar aos acontecimentos de 2020. Na grande maioria, os participantes não escolheram opções como “priorizar os jovens”, “radicalizar-se” ou “politizar-se”. Na verdade, os jovens não querem ser paparicados nem se envolver em partidarismo que gere polarização.
Confira as 5 principais escolhas dos participantes, em ordem:
- Agir: ações valem muito mais do que palavras. As pessoas querem ver as marcas arregaçando as mangas e fazendo alguma coisa de verdade, em vez de só propagandas conscientizadas.
- Praticar a inclusão: é importante que as marcas aceitem todos os gêneros, orientações sexuais, raças, culturas, tamanhos e histórias de vida.
- Defender um propósito: as marcas precisam se posicionar, mostrando às pessoas quem são e no que acreditam.
- Retribuir: as pessoas esperam que as marcas retribuam e façam o bem. Essas empresas têm o dinheiro que, sinceramente, muitas pessoas não têm.
- Ser transparente: por conta da desinformação e da desconfiança em grandes empresas, é mais do que essencial pôr todas as cartas na mesa.
“Para realmente influenciar as gerações mais jovens, as marcas precisam mostrar atitudes que deixem claro que estão dispostas a perder lucros e clientes pelo que acreditam”, declara Nick, 30 anos, morador da Califórnia, que participou da pesquisa.
Em especial, essas gerações apoiam as marcas/artistas que admitem seus erros, que adotam a diversidade nos cargos de liderança e que progridem para aceitar quem sempre ficou de fora, historicamente falando. Elas também gostam das marcas que apoiam movimentos sociais com declarações claras e doações em dinheiro. Assim como as pessoas, as marcas podem realizar ações que fortalecem sua voz ou transmitem uma mensagem (ou ambos ao mesmo tempo).