Após 41 anos da partida de Elis Regina, Maria Rita reencontra a mãe em dueto musical inédito para a campanha em celebração aos 70 anos da Volkswagen no Brasil.
Com ‘Como Nossos Pais’, canção de Belchior eternizada na voz de Elis, de trilha sonora, a campanha publicitária usa a inteligência artificial para a campanha institucional, que destaca a evolução da marca e de seu portfólio de produtos.
No entanto, a repercussão e os comentários da campanha, no meio dos profissionais do mercado do entretenimento, ficaram divididos entre a emoção do reencontro entre mãe e filha, e quais possíveis desdobramentos e regulamentações estão envolvidas no processo do uso de imagem e música, por meio da inteligência artificial.
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O filme traz esse momento fictício e inicia com Maria Rita ao volante do ID. Buzz, que é a versão 100% elétrica da Kombi. Na mesma estrada, a mãe, Elis Regina, segue dirigindo a Kombi clássica. Juntas, elas cantam ‘Como nossos pais’, com o objetivo de mostrar que ‘o novo sempre vem’. A peça publicitária é assinada pela AlmapBBDO e foi produzida pela Boiler Filmes.
Segundo o vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, Roger Corassa, a Volkswagen Brasil tem o compromisso de ser uma empresa cada vez mais humana e próxima das pessoas. Para ele, não há nada mais emocionante do que promover um encontro inédito entre a mãe Elis Regina e a filha Maria Rita, dois ícones da música que estão nos corações dos brasileiros.
“A Volkswagen do Brasil, que neste ano celebra seus 70 anos de história e sucesso no País. Com a campanha, a Volkswagen destaca a evolução da marca e a renovação do seu portfólio de produtos, mostrando que ‘o novo sempre vem’. Ao unir a Kombi, um ícone do passado, com o ID. Buzz, a versão 100% elétrica do modelo, que chega ao Brasil em lote limitado de 70 unidades, fortalece a presença do País na estratégia global de eletrificação da marca”, diz o vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, Roger Corassa.
Vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, Roger Corassa. Foto: Reprodução/LinkedIn
O encontro criado por Inteligência Artificial
O filme contou com tecnologia de inteligência artificial treinada especificamente para reconhecimento facial de Elis Regina, diferentemente do que são feitos em projetos de IA que utilizam tecnologia pré-treinadas a partir de dados genéricos.
Criado pela AlmapBBDO e produzido pela Boiler Filmes, com direção de cena de Dulcidio Caldeira, a pós-produção foi feita por uma produtora americana especializada e com repertório de projetos realizados para a indústria cinematográfica de Hollywood. Durante dias, a IA recebeu extensivos treinamentos com diferentes tecnologias, combinando a atuação da dublê com os movimentos e imagens de Elis, chegando ao inédito resultado do rosto da cantora.
“Esse trabalho representa muito para todas as partes envolvidas. Nele, está a história da Volkswagen com os brasileiros, a história interrompida de Elis Regina e Maria Rita e, para nós da AlmapBBDO, está a nossa história de mais de 60 anos juntos com a marca no Brasil. A campanha usa uma tecnologia sofisticada para um propósito muito humano: emocionar. Estamos promovendo um dueto inédito que só era possível na imaginação e que agora se torna absolutamente real durante os dois minutos do filme”, comenta Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO.
Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO. Foto: Reprodução/ LinkedIn
Além de estreia na TV aberta, a estratégia de comunicação conta com materiais Out of Home, mídias digitais e ativações no The Town, festival de música que conta com o patrocínio da Volkswagen do Brasil e será realizado em setembro de 2023, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo (SP), e que contará com Maria Rita entre as atrações.
O debate em torno da Inteligência Artificial no encontro entre mãe e filha
A música ‘Como Nossos Pais’, eternizada na voz de Elis Regina, é de autoria de Belchior, que faleceu em 2017. O fonograma da canção, interpretada pela cantora, é controlado pela Universal Music Brasil.
“A campanha ‘O Novo Veio de Novo’ que emocionou o Brasil esta semana, trouxe também uma grande oportunidade de apresentar o clássico atemporal gravado por Elis Regina em 1976 às novas gerações, fomentando conversas e promovendo um novo ciclo de consumo de ‘Como Nossos Pais’ neste dueto inédito com a Maria Rita”, declara Cláudio Vargas, VP Comercial da Universal Music Brasil.
Cláudio Vargas, VP Comercial da Universal Music Brasil. Foto: Divulgação
O advogado Gustavo Fortunato, especialista em propriedade intelectual, explica que assim como é preciso ter a liberação do fonograma da performance da cantora, é necessário também a da obra de Belchior.
“Não é possível fazer uma nova gravação e sincronização em peça publicitária, sem que seja obtida a autorização dos titulares dos direitos dessa obra. Então, em que pese todo o debate sobre o verdadeiro significado da música e sua desconformidade com o tema da campanha, esse uso foi sim aprovado por aqueles que fazem a gestão do catálogo do Belchior”, pontua Gustavo Fortunato, advogado especializado em propriedade intelectual.
Já em relação à imagem de Elis, o advogado explica que é um ponto delicado, uma vez que o direito de imagem é um direito de personalidade, que não é transmissível aos herdeiros
“Eu não participei e nem tive acesso às negociações do caso, mas pelo que eu tenho visto a autorização foi obtida com a família da Elis Regina. A meu ver, esse tipo de autorização é equivocado. Isso porque, o direito de imagem é um direito de personalidade e uma característica muito forte desse direito é o fato de que ele não é transmissível aos herdeiros. O que significa que, em tese, eles não são legitimados para autorizar processos de ressurreição digital”, explica Gustavo Fortunato, advogado especializado em propriedade intelectual.
Gustavo Fortunato, advogado especializado em propriedade intelectual. Foto: Reprodução/LinkedIn
“Quando um herdeiro questiona o uso da imagem de um ente falecido, ele o faz pois entende que esse uso o ofende enquanto familiar, não pode agir em nome da pessoa morta. A família, portanto, atua como um guardião do legado que aquela pessoa construiu em vida, de forma alguma ela está legitimada a criar material novo em nome do falecido. Dessa forma, se entendermos que os familiares são legitimados para autorizar a criação de material novo, eles são alçados de guardiões a titulares da imagem do falecido, algo que vai totalmente de encontro com o instituto dos direitos de personalidade”, completa.
No entanto, Fortunato aponta que até o momento, não se tem o conhecimento de nenhuma jurisprudência sobre o tema, justamente por ser algo muito novo. Mas, ele pontua que acredita que seja uma questão de tempo até que isso mude.
Para Luiz Cavalheiros e Marcos Lamb, professores do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, a realização técnica do comercial da Volkswagen, usando Inteligência Artificial, aumenta a responsabilidade do criativo na geração de grandes ideias e aprofunda o debate ético a autoral sobre usos da nova tecnologia.
“O principal fundamento da publicidade, que é a ideia, agora pode contar com a vantagem do apoio tecnológico para viabilizá-la. Hoje qualquer ideia perfeita vai funcionar”, diz Luiz Cavalheiros, publicitário e professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Rio.
Luiz Cavalheiros, publicitário e professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Rio. Foto: Divulgação/ESPM
Marcos Lamb, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre, destaca dois pontos: o da emoção, como pode ser visto no filme da VW, e o racional, em que o uso da IA ajuda, por exemplo, na análise de dados e no relacionamento direto com o consumidor.
“O uso da IA expande as possibilidades criativas e também tem sido fundamental para a gestão da publicidade online”, diz Marcos Lamb, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre.
Marcos Lamb, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre. Foto: Reprodução/LinkedIn
No entanto, os professores ainda afirmam que nem tudo é positivo em relação às questões sobre Inteligência Artificial, mesmo na propaganda. Cavalheiros lembra que com o aperfeiçoamento das ferramentas ficará mais difícil identificar o que é real e o debate sobre regulação na indústria da comunicação será mais exigido.
“Em uma publicidade sem limites, pode-se usar um deepfake para o bem ou para o mal. E surge outra questão que é sobre direitos autorais, uma vez que a IA pode evoluir a ponto de fazer parte do processo criativo”, pontua Luiz Cavalheiros.
Quanto ao enriquecimento do debate em torno da nova tecnologia na sociedade, promovido pela peça publicitária, Gustavo Fortunato acredita que a campanha abriu os olhos das pessoas para a importância de se discutir as implicações da recriação póstuma.
“Apesar de boa parte da discussão ainda ser muito focada na parte ética, se é certo ou não recriar alguém ou se ela estaria de acordo com aquele uso, me parece que a classe artística percebeu que não adianta fechar os olhos para a tecnologia e que é preciso entender o que está acontecendo e como estabelecer regras para o uso da imagem após a morte”, finaliza.
