Antes de a pandemia começar, ainda no final de 2019, a carreira do cantor Jason Derulo estava em declínio. Embora o cantor tenha lançado de uma série de singles, ele não tinha um grande sucesso há vários anos. A tentativa de se tornar ator, quando participou do musical “Cats”, também não emplacou. Foi então que ele se viu sendo um ex-astro pop de 30 anos que acabara de se separar da Warner Bros., a única gravadora que ele chamava de lar.
Em entrevista a Variety, Derulo contou tudo sobre como começou a experimentar TikTok, filmando vídeos – alguns baseados em música, outros não – em sua casa em Los Angeles. O clipes curtos e engraçados eram estrelados por ele, sua namorada, Jena, família, amigos e cachorros.
@jasonderuloI think my niece @skylar_derulo loves TikTok as much as me 💙##savagelove♬ Savage Love (Laxed – Siren Beat) – Jawsh 685 & Jason Derulo
As postagens pegaram rápido, acumulando milhões de visualizações e curtidas, mostrando uma dedicação em alimentar o pipeline com conteúdo, disciplina que ele desenvolveu em anos de atuação e um dom não revelado para o timing dos quadrinhos.
“Nunca fui um cara da mídia social porque o Twitter e o Instagram não falavam comigo de verdade. E quando começou, o TikTok era mais um aplicativo de dança, e tentei um ou dois desafios. Mas porque estava em casa, comecei a fazer experiências com isso. Mais da metade dos principais vídeos do TikTok são de comédia, então eu postaria coisas e diria, ‘OK, eles não respondem a isso, mas parecem gostar disso’, e aprendi o que o fazia funcionar ”, conta Derulo.
Mas, é preciso dizer que ele não explodiu sozinho. De acordo com a publicação, no início do processo, Derulo se encontrou com Isabel Quinteros Annous, chefe de parcerias musicais e relações com artistas da TikTok. A executiva revelou que o artista queria ser o nº1.
“Então, fui à casa dele, pouco antes do bloqueio, e passamos cerca de duas horas examinando as melhores práticas, como criar conteúdo e falar sobre uma estratégia de conteúdo. Isso foi em março passado, quando ele tinha cerca de 6 milhões de seguidores – e agora ele tem 43,7 milhões. Esse é um crescimento astronômico em apenas 12 meses”, conta Isabel.
Derulo não é apenas o artista mais seguido na plataforma (ele ocupa o 12º lugar no geral), mas ele tem uma história em quadrinhos, um podcast, uma linha de vodka e um livro sobre estratégia de mídia social em seus trabalhos. No mês passado ele fechou um contrato de longo prazo com a Atlantic Records, depois de lançar vários singles abraçados por um público fanático do TikTok.
@jasonderulo@jena was not hurt in making this video… but I was 🥴♬ Woah (feat. D3Mstreet) – KRYPTO9095
Muitas das canções de artistas mais antigos que explodiram no TikTok foram casualidades – como “Dreams” de Fleetwood Mac, de 45 anos de idade – e os artistas mais jovens que são nativos das redes sociais tendem a dizer que “apenas fazem o que estão sentindo” quando questionados sobre estratégia. Mas Derulo é totalmente cientifico sobre suas postagens e se certificou de que havia se estabelecido na plataforma antes de tentar promover a música para seus seguidores.
Como ele conseguiu isso?
Para o cantor, todo mundo tem um público diferente, e é preciso dedicar um tempo para conhecer o seu. Então, o mais importante é uma boa iluminação e usar músicas populares porque elas capturam o interesse das pessoas instantaneamente.
Além disso, é importante começar seus vídeos com um close certo – “você tem literalmente um segundo para impedir as pessoas de rolar a tela, então o que você vai fazer com esse segundo? Cortes rápidos prendem a atenção das pessoas”, conta.
“Há truques como ter duas ou três frases na tela, mas apenas o suficiente para que as pessoas leiam apenas a primeira, então precisam assistir ao vídeo inteiro novamente para ler o resto. Eu tenho um milhão de coisas assim”, revela.
O TikTok de Derulo mostra uma habilidade de atuação e de comédia que vai além da experiência que ele teria acumulado estrelando em videoclipes. “Fui para a faculdade de teatro musical e sou um ator treinado”, diz ele. Não surpreendentemente, o próximo livro de Derulo sobre estratégia de mídia social atualmente tem ofertas de quatro editoras.
@jasonderuloWhen she knows you too well @jena♬ Ultra Instinct – AdamDevito
Ao falar com as pessoas sobre a estratégia do TikTok, ele diz: “Eu sempre fico tipo, ‘Vocês não sabem disso?’. Então decidi escrever um livro sobre isso – não apenas para pessoas comuns, mas para grandes marcas também. Eles contratam pessoas que não têm experiência e, embora tudo isso seja novo para todos, tenho experiência na área. Como alguém em uma grande marca pode falar sobre como a mídia social funciona se eles não têm uma presença? Todo mundo está apenas tocando de ouvido e agindo como se soubessem o que estão fazendo”.
Lançamentos musicais
Segundo a publicação, o maior golpe de seu sucesso no TikTok é seu novo contrato de gravação, que veio depois que ele e seu empresário de longa data, Frank Harris, lançaram uma série de singles em seu próprio selo que licenciaram para diferentes distribuidores, incluindo Atlantic.
Depois de se separar da Warner, eles pensaram em voltar para o sistema das gravadoras principais, “mas os negócios certos não existiam”, diz Harris. “Então dissemos: ‘Vamos fazer isso do nosso jeito’ e começamos a lançar música.” Derulo teve cinco singles de sucesso – incluindo os sucessos “Savage Love” e “Take You Dancing” – dentro de um ano quando ele assinou com a Atlantic.
O lançamento de música foi tão cuidadosamente planejado quanto suas campanhas TikTok. “Tínhamos quatro músicas: ‘Savage Love’, ‘Take You Dancing’, ‘Don’t Cry for Me’ e Cono ‘- e sabíamos que as duas primeiras eram sucessos”, diz Harris. “Eu sabia que se tudo corresse da maneira que esperávamos, estaríamos em posição de conseguir o parceiro certo da gravadora ou apenas continuaríamos agitando por conta própria.”
@jasonderuloWhole squad lit 🔥 who’s your fav? @thejeremystrong @kaylabrenda_ @janeeva_pettway @cahogold @kingofheartsofficial_ @skvtch♬ Take You Dancing – Jason Derulo
Derulo e Harris começaram a lançar as novas músicas na Future History (que eles lançaram em 2015), provocando-as no TikTok e depois licenciando-as individualmente para uma série de diferentes selos parceiros. O plano teve um obstáculo quando “Savage Love”, que basicamente consistia em Derulo construir uma nova música em cima de um hit TikTok existente do adolescente neozelandês Jawsh 685 sem obter permissão total, começou a receber ordens de cessar e desistir da Columbia Records, rótulo de Jawsh.
“Eles queriam nos impedir de lançar, mas a música já era um sucesso. Foi amargo no início e é uma longa história, mas a música ficou tão grande que eventualmente nos juntamos, e Ron Perry [chefe de Columbia] e sua equipe têm sido ótimos”, conta Harris.
Nas semanas seguintes, a dupla lançou “Don’t Cry to Me” através da Virgin, o mais orientado para a dança “Coño”, via Big Beat, e seguiu com “Take You Dancing”, através de Artist Partners, com ambas as últimas canções distribuídas pela Atlantic.
“Lançamos todas essas canções em um período de dois meses e as pessoas diziam: ‘Vocês estão inundando o mercado, talvez isso seja demais’. Mas nós pensamos, ‘Não, este é o nosso plano’, e tínhamos nosso maior recorde de todos os tempos – fora do sistema das grandes gravadoras”, lembra Harris.
Derulo está atualmente trabalhando em sua estreia no Atlântico, junto com os vários projetos listados acima. Mas ele insiste que não está fazendo música que seja deliberadamente amigável ao TikTok. “Eu realmente não consigo pensar assim, porque estou muito envolvido com a cultura e sei que apenas músicas realmente boas aparecem lá – não é realmente sobre um som específico”, diz ele. “Então, estou apenas trabalhando para fazer as melhores músicas que posso, para que as pessoas possam se conectar a elas. Não existe uma fórmula. ”
Isso é algo fácil de dizer quando você tem 43,7 milhões de fãs esperando seu próximo movimento. “Jason é o rei do TikTok porque ele não apenas entrega conteúdo incrível que se torna viral o tempo todo, mas também entrega na música”, diz Quinteros Annous. “Se você olhar para o seu trabalho, ele teve pelo menos quatro músicas tendência na plataforma. O céu é o limite para ele”.
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