Penúltimo dia de 2021 e a retrospectiva é sempre bem-vinda, principalmente se o assunto for um case de sucesso na música durante o ano. A cantora SZA direcionou a sua estratégia de lançamentos musicais a partir da aprovação da sua base de fãs e virou tema da análise de um artigo no MIDiA Research, assinado por Tatiana Cirisano.
De acordo com Cirisano, SZA criou uma espécie de “modelo consultivo” a partir do lançamento de prévias musicais ou demos que começou com o single “Good Days” em 2020 e mais recentemente com a faixa “I Hate U”.
“Entre os dois lançamentos, SZA desenvolveu um método de lançar demos e versões inacabadas de músicas, e então colocar todos os seus recursos naquelas com as quais seus fãs parecem se conectar mais, compartilhando dicas e atualizações com seus fãs nas redes sociais ao longo do processo. Durante essa trajetória, SZA está ajustando sua música, usando seus recursos disponíveis da forma mais eficiente possível e construindo um relacionamento mais profundo com seus fãs de uma só vez”, analisa Cirisano.
SZA: a evolução do modelo de lançamento baseado na consultoria dos fãs
Segundo a análise de Cirisando, em setembro de 2020, SZA incluiu um trecho da música “Good Days” no final do videoclipe de seu single “Hit Different” com o cantor Ty Dolla $ ign, e também destacou o trecho em seus stories no Instagram. O clipe de “Good Days” gerou quase tanto buzz quanto o próprio “Hit Different”, e no Twitter, onde SZA tem 5,6 milhões de seguidores, os fãs imploraram a ela para lançá-lo na íntegra.
SZA ouviu e guiou seus fãs através do processo de estreia do single no Twitter, culminando com o lançamento da música no dia de Natal. “Quer fosse pretendido ou não, o lançamento do feriado destacou a sensação de que ‘Good Days’ foi um presente para os fãs, que se sentiram como se SZA – uma superestrela indicada ao Grammy com 37,6 milhões de ouvintes mensais do Spotify – os estivesse ouvindo pessoalmente”, destaca Cirisando.
A faixa “Good Days” se tornou o (então) hit solo de maior sucesso de SZA, e ela lucrou ainda mais com o sucesso ao lançar dois videoclipes: um mash-up acústico com ‘Hit Different’ e um videoclipe oficial. E então, “Good Days” foi a décima música mais pesquisada no Google em 2021.
Com “I Hate U”, SZA levou seu processo de conselho consultivo para o próximo nível. A faixa foi uma das várias demos que a SZA lançou no SoundCloud em agosto sob uma conta anônima e difícil de encontrar (a menos que você seja um superfã).
Ficou quase imediatamente claro que “I Hate U” foi o single vencedor entre as faixas, já que os fãs novamente recorreram às redes sociais para exigir que a SZA desse um lançamento mais amplo à música. Isso se transformou em um “mini movimento online” dentro do fandom de SZA, onde a cantora construiu a técnica de “antecipação” ao compartilhar dicas sobre o processo de lançamento, aponta Cirisando.
“Os fãs compartilharam memes antes, durante e depois do lançamento, e o refrão agora está ganhando força no TikTok. ‘I Hate U’ roubou o recorde de ‘Good Days’ para se tornar o novo single solo de maior sucesso de SZA e, como em ‘Good Days’, a conquista foi aquela que SZA e seus fãs celebraram juntos. Em um tweet, SZA ficou maravilhada por não ter nenhuma promoção no rádio e nenhum plano de marketing tradicional, mas “realmente APENAS VOCÊS [os fãs]”. Em outra publicação, pediu aos fãs que continuassem se manifestando para que ela pudesse ‘aprender’, escrevendo: ‘WE A TEAM’, observa Cirisando.
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Mas o trabalho do conselho consultivo não acabou, e é assim que os fãs gostam. Agora, os fãs estão pedindo a demo de ‘Shirt’, que circulou pela primeira vez no TikTok no ano passado – e que os fãs realmente nomearam – a ser lançada em seguida.
O que aprender com a estratégia de SZA?
Ao usar seus fãs como um campo de testes, mantendo o controle total de sua arte, SZA está realizando três coisas importantes:
- Evitar o ciclo de criação de conteúdo 24 horas por dia, 7 dias por semana, concentrando recursos nas melhores ideias;
- Ajustando sua música usando seus fãs como quase “A&R”;
- Criar um profundo senso de envolvimento e pertencimento entre seus fãs. SZA é uma grande estrela, mas ela trata seus fãs como amigos, e ela é recompensada por isso em streams, vendas e buzz nas redes sociais.
O método SZA vem com algumas pequenas ressalvas. Os artistas podem querer ter cuidado para não ceder muito controle a seus fãs, uma vez que, afinal, o artista é aquele com as habilidades, visão e experiência sobre a sua própria sensibilidade artística.
Além disso, parte do que faz o modelo funcionar para SZA agora é que seu número de seguidores nas redes sociais é grande, mas não tão grande a ponto de se tornar diluído. Pode não funcionar para um artista como Drake, que tem 137 milhões de seguidores no Instagram e no Twitter. De acordo com a análise de Cirisando, a plataforma também é importante: o modelo de SZA seria mais “difícil” para bases de fãs concentradas no Instagram, onde os artistas não podem repassar e responder aos fãs com a mesma facilidade que no Twitter.
No entanto, para Cirisando, o modelo pode funcionar para nomes como Doja Cat e Kaytranada, artistas que, assim como SZA, têm muitos seguidores no Twitter e uma tendência a lançar faixas únicas e não oficiais no SoundCloud. O relacionamento que SZA possui com seus fãs permite que ela siga ampliando as ações para os próximos lançamentos: ‘superfã exclusivo’, quiz com perguntas e respostas, feedbacks, envios de produtos licenciados, entre outras inúmeras ideias podem nortear a tática de SZA que possui o elo entre a sua arte e seus fãs.