A pandemia acelerou o crescimento do consumo de podcasts no país. Esta é a constatação de um estudo realizado pela Globo, em parceria com o Ibope, que produziu novos dados inéditos sobre o formato no Brasil. Entre outras informações que detalham os hábitos de consumo dos brasileiros quando o assunto são programas em áudio digital, a pesquisa mostra que 57% dos entrevistados começaram a ouvir podcasts durante a pandemia, o que faz com que o país já figure em quinto lugar entre o crescimento mais acelerado de adeptos no ranking mundial.
“Os podcasts falam ao pé do ouvido e criam uma relação íntima com o público, e a pesquisa vem para comprovar isso ao mostrar que mais pessoas passaram a se interessar pelo formato no contexto de isolamento social. Entre os entrevistados, são comuns os relatos de pessoas que dizem se sentir parte da conversa dos programas e, assim, se sentem menos sozinhas. Dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem alguma forma de áudio digital, 28 milhões já declaram ouvir podcasts. Esse crescente interesse reforça nossa aposta neste segmento”, ressalta Guilherme Figueiredo, Head de Áudio Digital da Globo.
A pesquisa, desenvolvida entre Globo e Ibope e realizada em setembro de 2020 e fevereiro de 2021, ouviu mais de mil entrevistados e faz ainda um mapeamento dos fatores que potencializam o consumo dos podcasts e de que maneira o formato se encaixa na rotina dos ouvintes, mostrando os impactos que a pandemia teve em diferentes públicos.
Confira os principais insights:
Além de um crescimento no número de pessoas que ouviram o formato pela primeira vez durante o isolamento social, quem já consumia passou a ouvir ainda mais: 31% dos entrevistados declararam ter aumentado o consumo neste período. Muito disso se explica pelos diferenciais deste tipo de mídia: o podcast ocupa o lugar de companhia frequente, um momento particular do consumidor.
O estudo reforça que o formato é mais “para mim” do que “para nós”, e destrincha o que leva as pessoas a ouvir um podcast pela primeira vez: o interesse pessoal é a porta de entrada (41%); curiosidade sobre formato é um motivador (27%); e 26% chegam através da indicação da família e dos amigos. E reitera que o consumo é paralelo a outras atividades: junto com as tarefas domésticas (44%); enquanto navegam na internet (38%); antes de dormir (25%); enquanto trabalham/estudam (24%); em trânsito para trabalho/faculdade (24%); junto com atividades físicas (20%); e aos cuidados pessoais (18%).
A pesquisa mostra ainda que as principais mudanças de consumo antes e depois da pandemia são diferentes de acordo com a faixa etária. Se entre os 50+ o formato foi incluído durante as tarefas domésticas, passando de 24% para 41%, entre os mais jovens (16 a 24 anos) o consumo, que era em trânsito para o trabalho ou faculdade, caiu de 40% para 23%. Entre os formatos disponíveis, os podcasts mais curtos são os preferidos: até 15 minutos (21%); entre 15 minutos e 30 minutos (31%); mais de 30 minutos até 45 minutos 20%; de 45 minutos a uma hora (13%); de uma hora a 1h30 (9%); e mais de 1h30 (5%).
Outro dado relevante é que o estudo mostra que o público não deixa de consumir outras mídias por se tornar adepto de podcasts: seis em cada 10 pessoas ouvidas não tiraram nenhuma mídia de seu dia a dia para absorver o podcast.
Quando o podcast se torna um hábito, a frequência de consumo é alta: 43% ouvem de uma a três vezes na semana, e o interesse pelo assunto é o que mais engaja (66%). A linguagem informal e simples também é muito valorizada (64%); e a credibilidade de quem produz (46%) também favorece; enquanto 38% se identificam com os grandes criadores/apresentadores.
Proximidade das marcas com consumidores
O podcast é um formato extremamente valorizado no mundo, e no Brasil os anunciantes também já compreenderam o valor desse mercado. No mercado norte-americano, a publicidade em podcasts deve ultrapassar a barreira de 1 bilhão de dólares em 2021, segundo o eMarketer, marcando pela primeira vez o consumo de áudio digital à frente de formatos tradicionais nos EUA. E a pesquisa realizada pela Globo corrobora esse movimento, mostrando que o movimento se espelha no Brasil.
Para os ouvintes, os anúncios em podcast são uma forma de se manter atualizados sobre os últimos lançamentos do mercado. Cinquenta e um por cento se lembram de ouvir alguma publicidade nos podcasts que consomem. Mais da metade dos que se recordam da marca anunciante, procuraram ativamente mais informações ou compraram o produto/ serviço.
Cinco em cada 10 enxergam as marcas como próxima dos consumidores. Além disso, as marcas que anunciam em podcasts são vistas como “modernas”, pois estão atualizadas com as novas formas de se consumir conteúdo, segundo os participantes da pesquisa. Um outro ponto atraente e relevante é a credibilidade: 51% dos ouvintes afirmaram que marcas ganham credibilidade ao se associarem a podcasts feitos por criadores de conteúdo já conhecidos do mercado.