A indústria musical está à beira de outra grande mudança estrutural, é o que aponta o estudo da Goldman Sachs Research. Embora a indústria ainda não tenha monetizado totalmente o seu conteúdo, com os serviços de streaming de música a registarem menos receitas por cada música transmitida, os pesquisadores esperam que o setor cresça e tenha novas oportunidades de negócio.
O estudo diz que é previsto que a receita global da música gravada cresça 7,5% em 2023 (contra 7,3% na previsão anterior), com uma taxa composta de crescimento anual de 8,6% para 2023 a 2030 (praticamente inalterada em relação a antes), conforme Lisa Yang, chefe do Departamento Europeu Equipe de pesquisa de mídia e Internet, explica no relatório da equipe. No relatório da Goldman Sachs Research consta que o crescimento do streaming deve permanecer saudável, com um CAGR de 11% (inalterado).
A pesquisa explica que à medida que as barreiras à criação e distribuição de música caíram, o número de músicas lançadas em plataformas de streaming disparou. Segundo a Goldman Sachs Research, o consumo de streams de música aumentou 2,5 vezes desde 2017. Esse dado seria uma notícia positiva para as gravadoras se não fosse o fato de que a receita por stream caiu 20% no mesmo período.
Enquanto isso, ainda de acordo com o documento, as receitas musicais, como percentagem do que as pessoas gastam em entretenimento, atualmente estão bem abaixo do nível de 1998.
Outra maneira de encarar a questão: a receita média por usuário (ARPU) em serviços pagos de streaming de música caiu 40% desde 2016, mostra o relatório. O declínio no ARPU ocorreu à medida que serviços de streaming como Apple Music e Spotify introduziram planos familiares, reduzindo preços para usuários agrupados.
O estudo salienta que uma questão fundamental é como esta tensão entre consumo e preços poderá evoluir no futuro.
A Goldman Sachs Research mostra que as primeiras evidências sugerem que as plataformas de streaming podem ter mais poder de fixação de preços do que demonstraram nos anos anteriores. Recentemente, segundo o estudo, várias plataformas de streaming de música promoveram aumentos de preços nos seus serviços padrão pela primeira vez em uma década. As conversas com números da indústria sugerem que esses aumentos de preços tiveram um impacto insignificante ou nenhum impacto na rotatividade das plataformas, de acordo com a empresa que publicou a pesquisa.
“Acreditamos que tais aumentos de preços não são apenas pontuais e esperamos que a indústria trabalhe no sentido de implementar aumentos de preços de forma recorrente, especialmente num ambiente de inflação mais elevada”, escreve Lisa Yang, chefe do departamento europeu equipe de pesquisa de mídia e internet.
Os superfãs
Outra forma de aumentar a receita pode vir da ‘segmentação de superfãs’ – o que poderia ser uma oportunidade de US$ 4 bilhões, é o que mostra a Goldman Sachs Research. O estudo observa que o modelo atual de streaming não faz distinção entre usuários, cobrando de cada um a mesma taxa mensal fixa. Isto não reconhece os diferentes níveis de envolvimento que os clientes têm com as plataformas e artistas de streaming – negligenciando o valor que pode ser criado por um artista ou música específica.
Deve haver um grande apetite dos superfãs pela oportunidade de se aproximarem de seus artistas favoritos por meio de sua plataforma de streaming, de acordo com a Goldman Sachs Research. Ainda assim, pode levar tempo, e uma série de iterações, para encontrar a nova oferta de produto certa para tornar esta abordagem bem-sucedida.
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A Goldman Sachs Research projeta que a monetização de superfãs poderia adicionar US$ 2 bilhões em receitas incrementais para plataformas de streaming até 2027 e US$ 4 bilhões até 2030, representando um aumento de 16% nas receitas de streaming pago.
O estudo revela que a incapacidade de distinguir conteúdo premium é uma das razões pelas quais a estrutura de pagamentos entre serviços de streaming e gravadoras musicais pode precisar de mudanças. O modelo econômico para estes pagamentos não mudou desde 2008, quando o streaming de música estava apenas começando.
As gravadoras são pagas ‘pro rata’ com base na participação geral de streams de todos os usuários para seus artistas. O estudo aponta que cada stream com mais de 30 segundos de duração conta igualmente nos cálculos de participação de mercado. Isso significa que o valor mais alto que um cliente pode atribuir a um novo hit ou algum outro conteúdo não é reconhecido.
“Ouvir uma música de 31 segundos de um artista independente, uma música completa de 3 minutos de um artista popular e 5 minutos do som da chuva são tratados igualmente”, escreve Lisa Yang. Isso, segundo o relatório, difere do streaming de vídeo, onde determinados conteúdos são mais valorizados e, portanto, custam muito mais. Canais de esportes tendem a cobrar um preço de assinatura mais alto, por exemplo.
Existem também outras questões com o modelo econômico atual. Um sistema que incentiva os artistas com base no número de transmissões reproduzidas pode levar à fraude e à manipulação. A Goldman Sachs Research estima que uma porcentagem baixa de um dígito do pool de royalties é perdida a cada ano devido a fraudes de streaming. Há também um incentivo para que os algoritmos das playlists se direcionem para conteúdo com royalties mais baixos.
A pesquisa observa que uma opção é um modelo centrado no usuário que pode distribuir os pagamentos da assinatura de cada usuário com base diretamente nos hábitos de escuta do usuário. A Goldman Sachs Research diz que uma alternativa é um modelo mais flexível centrado no artista que procura distribuir pagamentos com base no valor que um artista cria e fornece à plataforma.