E aí, meu artista independente? Você está com um lançamento agendado para os próximos dias ou semanas? Se sim, me responde o seguinte: Você vai divulgar primeiro e lançar depois? Ou, lançar inicialmente e divulgar na sequência?
Em uma feira na Singapura, em setembro do ano passado, dois dos maiores executivos da indústria da música — Sir Lucian Grainge, CEO do Universal Music Group, e Stephen Cooper, ex-CEO do Warner Music Group — revelaram que cem mil músicas são entregues, todos os dias, as plataformas de áudio streaming. Imagina a quantidade de lançamentos semanais globais?
O volume de música e artista é assustador e se destacar entre as DSPs é um desafio enorme para um artista que está começando. E se das lojas é difícil ter atenção, imagina do público? A oferta e a disputa de novos produtos e artistas é realmente muito competitiva. E com a Inteligência Artificial se enraizando em nossas vidas, isso só vai piorar.
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Hoje, fala-se muito na economia de atenção. Atenção é um bem extremamente escasso na sociedade moderna e quando se fala de mundo digital essa palavra fica ainda mais significante. Nesse ambiente, nossa atenção é constantemente disputada pelas Big Techs (Amazon, Google, Apple), entre serviços de vídeo e áudio streaming, plataformas de engajamento, redes sociais e novas plataformas que surgem todos os dias prometendo nos entreter de alguma maneira.
Se falarmos só de social media — Instagram e TikTok — a gente fica ali, diariamente, doomscrolling horas e horas, buscando informação, entretenimento, fofocas ou até buscando algo novo e interessante para assistir. No final do dia, a gente quer mesmo é se engajar. Mas no meio das nossas tentativas de sorrir, aprender ou se informar, tem milhões de produtos e serviços sendo ofertados de forma orgânica ou patrocinada. A gente fica exausto, né?
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Por isso eu digo: lança primeiro, divulga depois!
Hoje em dia, gravadoras, escritórios de agenciamento e agências de marketing fazem questão de incluir uma etapa de aquecimento no cronograma da estratégia de marketing de um novo lançamento.
O ‘Warm Up’ é uma espécie de ‘vem aí’ para ajudar a gerar desejo e expectativa numa música que ainda nem saiu. Agora releia os três primeiros parágrafos dessa coluna. Tem como remar contra a maré num mercado agressivo, imprevisível, em constante atualização e cheio de mudanças como o nosso? Essa tentativa de criar um hype para chamar a atenção de um novo single é ineficaz. Se o produto não foi lançado, não tem link disponível, ou seja, os fãs não tem onde clicar e o ‘call to action’ não converte em play.
A gente fica gastando tempo, energia e dinheiro com produção de conteúdos que não engajam (vem aí, contagem regressiva, faça o pre save), não geram receita e só ficam prometendo um lançamento. Mas ninguém pode ouvir. Às vezes, um snippet do áudio pode até fisgar um fã topo de funil, mas se ele não puder ouvir, se ele não puder se engajar por inteiro, isto é, consumir a música, ele vai seguir para outro artista ou outro conteúdo que estiver rolando aleatoriamente no seu feed. Você então perde a oportunidade de conquistar aquele possível fã e não existe conversão de nada.
Pior do que isso, é a prioridade da ideia mirabolante do pre save nas estratégias. O pre save foi inventado por David Emory, ex VP de Marketing Digital da AWAL. Na época, David procurava uma maneira de criar uma versão digital de uma pré-venda do iTunes para um lançamento de Laura Marling.
Durante a era do iTunes, antes que o streaming se tornasse ubíquo, as pré-vendas eram de grande importância para as majors, pois lhes davam a capacidade de projetar vendas e sucesso futuros. Naquela época, dentro do iTunes, a função funcionava. Você fazia o pre save no mesmo lugar que ouvia a música. Com o áudio streaming, a dinâmica mudou, e o pre save foi depois inventado por empresas terceiras que utilizam o API do Spotify.
Hoje, o pre save é feito numa plataforma, mas você ouve em outra, isto é, o pre save fica num terceiro, sugando nossos dados, comportamentos, consumo, mas certamente não deve repassar todas essas informações para os apps de música.
Além disso, fazer um pre save se torna uma gincana, sobretudo quando você não lembra a senha do Facebook. Uma vez tive que criar um tutorial de pre save, gravando a tela do celular e voice-over para explicar para minha audiência como fazia um pre save. Olha que coisa mais complexa? E mais do que isso, o CTR (clickthrough rate) — índice mais importante numa campanha de pre save — é quase sempre abaixo de 10%. Fala a verdade, você já fez um pre save?
E a playlist editorial que todos desejam? Isso não deve ser uma estratégia mas sim uma meta para um artista independente em fase inicial de carreira. A grande maioria desses artistas acredita que o pre save vai garantir vaga em determinada playlist. Mas o editor não olha pra isso! Ele mal tem essa informação. Esses dados estão com aquela outra empresa, lembra?
Curador de playlist digital quer saber se o artista tem uma música boa, se a música tem uma história e um significado, quer saber o gênero, se tem um feat que agrega, a audiência, quer saber se o artista tem lançamentos recorrentes e consistentes, com planos de marketing bem estruturados, se o pitching foi feito a tempo, se o artista está ativo nas redes sociais, se ele tem cumprido as boas práticas da loja, se o perfil está atualizado, entre outras informações óbvias que fazem um editor eleger aquela música para feature em uma playlist.
Mas muita gente ainda acredita no tal pre save. Só para deixar claro, eu não sou 100% contra a uso do pre save. Se existe orçamento e uma estratégia muito autêntica e original e alguma recompensa coerente e criativa, acho que vale a tentativa, mas eu particularmente vejo como uma função em extinção.
O Stream On, evento oficial do Spotify, aconteceu no início desse ano em Los Angeles e foram anunciadas muitas novidades e novas funções para o app. Uma delas foi o Countdown Pages. Ai sim, temos um pre save dentro da plataforma que se consome a música. Começa a fazer mais sentido apostar em um teasing de contagem regressiva, por exemplo. Os fãs vão ser notificados e terão acesso a conteúdos de vídeo e prévia exclusivas, dentro do Spotify.
Taylor Swift, Karol G, Florence and the Machine já testaram nos Estados Unidos. No Brasil, a Pablo Vittar também usou em seu ultimo lançamento. O acesso ainda está sendo liberado para alguns artistas nos EUA e chegará gradativamente ao Brasil. Eu sigo sugerindo: lança primeiro, divulga depois!
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A melhor maneira de utilizar, com inteligência, estratégia e consistência a parte segunda, é produzindo bons conteúdos. Conteúdos diversos, orgânicos, oficiais, cortes e em todos os formatos. Conteúdos que contem histórias reais, sejam autênticos, verdadeiros, que entretenham, tragam valor, ensinem e informem.
Fã é curioso, quer ver bastidor, quer saber os por quês, quer se envolver. Fã precisa se engajar. Existes muitas maneiras de pensar em conteúdos variados para contar a história da sua nova música. O mais importante é conseguir manter uma consistência recorrente dos posts e da manutenção dessa relação com a sua comunidade.
Eu canso de ver artistas que fazem uma mega campanha de aquecimento e depois que a música sai, 1 post ou 2 stories para promover. Se passar uma semana e a música teve menos de cinco mil plays, não entrou em nenhuma editorial ou no bombou no TikTok e Reels, a música flopou. É assim que muitos pensam.
Fico me perguntando se esquecem também do período de composição, gravação, gravação de vozes, mix, recalls, master, o esforço de juntar todas essas pontas e assim fazer nascer mais um sonho, quase que um filho. Aquela dedicação, esforço, perfeccionismo, cuidado e amor somem no pós por qual motivo? Artistas estão julgando seus lançamentos sem entender que música precisa maturar. E para ela maturar e criar tração, precisa ser alimentada, tratada, cuidada e sobretudo, precisa acreditar nela.
Muitos artistas independentes tem preguiça de entrar numa frequência consistente, planejada e organizada de produção de conteúdo para social media. Dificilmente têm a compreensão da importância e da relevância e até perdem a fé na possibilidade de um êxito daquele produto através de consistência e do esforço.
Fazer conteúdo da muito trabalho e exige muita disciplina, mas é o que vai fazer o artista indie conseguir plays para sua música. Não pode ter medo de incomodar um ou outro seguidor ou fã aqui ou ali, tem que repetir, tem que martelar, relembrar, falar mil vezes. É a sua criação, sua música, sua arte, seu sonho, é a sua vida! No entanto, é necessário ser real, ser coerente, ter autenticidade, contar histórias únicas. Essa vulnerabilidade é o que vai conectar o artista com sua base e o ajuda a construir uma comunidade engajada.
Hoje, também se fala muito em UGC (user generated content), que são conteúdos gerados por usuários, os tão chamados co-criadores. Pessoas comuns que se apropriam das músicas dos artistas, para através delas, expressar suas ideias, histórias, dia a dia e até criar novas ideias para essas músicas. São conteúdos criados de forma genuína e espontânea e principalmente de forma orgânica.
Essas músicas contam histórias, e quanto mais real o autor e o interprete forem, maior a chance de um possível fã, nesse caso, o co-criador de conteúdo, se relacionar e se vestir daquela música. A grande maioria das viralizações e até casos de resgates relevantes de músicas de catálogo, foram graças a esses co-criadores. Utilizando dos nossos enredos, eles contam as histórias deles.
Mas para tudo isso acontecer, além de ser um artista original, único e autêntico, você precisa de música boa, planejamento, estratégia e divulgar só depois que a música estiver disponível para o mundo. Ninguém quer esperar para ler a manchete depois, quando impacta, todos querem clicar e ler.
Com música é a mesma coisa, ou você corre no app de música, procura e ouve ou você da Shazam. Se você estiver na fase ‘warm up’, não tem app, não tem Shazam e não tem play. Seu fã se frustra. Lança primeiro, divulga depois!
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