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Opinião: Destrinchando a rotina do assessor de comunicação

Artigo de opinião assinado pelo colunista Zé Raphael, para o POPline.Biz é Mundo da Música

É muito comum, seja entre estudantes de jornalismo, seja entre leigos, a confusão a respeito de qual é o papel do assessor de imprensa. Na coluna de hoje, portanto, vou tentar clarificar um pouco a rotina e atribuições desta função. Para isso, julgo ser importante dar um contexto histórico, mesmo que breve, sobre como a assessoria de imprensa despontou no mundo moderno.

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Relatos dão conta que o norte-americano Ivy Lee, jornalista falecido em 1934, foi o precursor das relações públicas na sociedade. Pode-se destacar, assim, o fato de Lee ser tratado como o criador de um elo entre instituições e público, a fim de facilitar o fluxo de informações entre ambas as partes. Já no Brasil, o ponto alto da assessoria, em seus primórdios, se dá no ano de 1979, em pleno regime ditatorial, quando muitos jornalistas foram demitidos das redações após uma greve por parte da categoria em São Paulo. Muitos profissionais, deste modo, migraram para a função de assessor.

Isto posto, cabe também a mim pontuar que a assessoria de imprensa sempre foi tratada como algo “inferior” ao jornalismo tradicional. Havia, até pouco tempo atrás, um preconceito grande diante de tal função, considerando que somente repórteres e outros profissionais ligados ao jornalismo de hardnews eram tratados como jornalistas “de verdade”. No entanto — vejam bem a ironia —, para ser assessor de imprensa é imprescindível a formação acadêmica em jornalismo ou até mesmo em relações públicas.

Como a ideia desta coluna é explicar melhor a função de um assessor de comunicação e desmistificar essa ideia que assessor é também empresário, ou produtor, pontuo que, em linhas gerais, o escopo do trabalho do assessor é: conseguir que sejam comunicadas na imprensa, por meio de notícias, aquilo que o assessorado deseja externar ao público, seja ele uma instituição ou uma pessoa física. E para que essa ponte aconteça é necessário ter uma rotina, que hoje em dia pode ser híbrida, trabalhando de casa ou do escritório, mas fundamentalmente acompanhando o ritmo das editorias das redações jornalísticas. É essencial ter bons contatos e relações sólidas com publishers, editores, repórteres, outros assessores e produtores – todos esses que estejam ligados ao segmento do assessorado.

Também faz parte da rotina do assessor a produção de releases, que são textos sucintos enviados a determinados jornalistas; o planejamento de comunicação, ou seja, definir quais veículos são adequados para o momento e a demanda do assessorado; decidir qual mailing será enviada a sugestão de pauta, o follow-up, quando se busca conferir o resultado do planejamento de comunicação e por fim; o clipping, que é o resultado do trabalho! Além disso tudo, temos também o media training, que consiste basicamente em preparar o cliente para uma relação direta com os veículos de imprensa em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia.

Por fim, há o gerenciamento de crise, quando é crucial que o assessor deixe um pouco de lado os afazeres da rotina para se dedicar quase que de forma exclusiva a reparar algum ruído de comunicação ou fato polêmico em que o assessorado esteja envolvido. Até porque, em gerenciamentos de crise, partindo do pressuposto básico do jornalismo, que é o de ouvir todos os lados de um fato, há uma alta procura de repórteres buscando cobrir o que aconteceu. Desta maneira, um bom assessor deve compreender o momento e de forma muito habilidosa conduzir o tempo, e a situação, para atender aos veículos. Nos EUA, já existem agências especializadas somente em “crisis management”. Um ótimo exemplo é a PR Sydney Ann Neuhaus, que é uma das melhores profissionais de “damage control” e pode cobrar até $10 milhões de seus clientes mais encrencados.

Para ilustrar um pouco de tudo o que foi dito, deixo abaixo um quadro com os veículos de acordo com cada faixa etária de público. E para finalizar, digo: se antes, no Brasil, havia um preconceito contra a figura do assessor, atualmente, pós-pandemia, com a proliferação de veículos independentes e a potencialização das redes sociais, é muito difícil que um artista ou marca consiga ter solidez sem que alguém preste muita atenção em todas as vertentes possíveis da comunicação. Outra situação recorrente é a insistência da famosa frase: “isso é coisa de assessoria”. Sim; e com muito orgulho! Que bom ter uma assistência profissional em momentos importantes e num trabalho de consciência da imagem. E em dias atuais, eu afirmo sem titubear que está errado quem pensa que um bom assessor faz uma construção de algo ou alguém. A imagem de uma marca ou personalidade precisa ser uma realidade; e um assessor contribui para cuidar melhor dela porque, inevitavelmente, todos estão expostos neste mundo de hoje. O correto é dizer que somos uma ferramenta de comunicação daqueles que confiam no nosso trabalho. Da mesma forma que as pessoas confiam num advogado, médico etc.

Então… um brinde à assessoria e aos assessores de comunicação!

GLOSSÁRIO

Boiler: costuma estar no final do release e é um parágrafo de apresentação;

Centimetragem: uma mensuração dos resultados e é normalmente feito por empresas especializadas;

Coletiva de imprensa: essa todo mundo sabe, né? Mas hoje em dia é cada vez menos necessária devido às redes sociais. Providencialmente é mediada pelo jornalista que atende a empresa ou artista na agência, seguido de uma série de perguntas e respostas. Normalmente ocorre em situações de crise ou lançamentos;

Clipping: listagem de todos os veículos de imprensa relacionados à comunicação realizada pela assessoria;

Deadline: mais uma palavra inglês, quase cafona, que adotamos na rotina do trabalho (porém é praticamente impossível a gente não usar). Mas o que significa mesmo é o prazo final para enviar materiais, fechar reportagens, entrevistas, etc;

Embargo: informação com data certa para divulgar. Um exemplo: a entrevista é feita em um dia, mas a matéria só será publicada no período exato do lançamento. Obrigatoriamente, isso deve ser acordado, previamente, com o veículo de imprensa e é exclusivamente feita numa relação de confiança;

Follow-up: retorno (por e-mail ou WhatsApp) aos jornalistas e é também uma forma de monitorar o planejamento;

Key Message: palavra-chave ou frase usada em entrevistas estrategicamente. Um exemplo divertido é o que ocorreu com a cantora americana Lady Gaga na divulgação do filme “Quando Nasce Uma Estrela”. (‘There can be 100 people in a room and 99 of them don’t believe in you but all it takes is one and it just changes your whole life…”)

Mailing ou lista de transmissão: importante lista de e-mails ou telefones de editores e jornalistas. Isso é, talvez, o bem mais precioso na carreira de um assessor. Essa lista é mutante e somente um assessor ativo tem essa ferramenta atualizada.

Media training: treinamento feito com o assessorado para que ele tenha facilidade e certeza nas respostas da melhor maneira de se comunicar;

Plano de comunicação ou planejamento: aqui será por onde o assessor vai seguir com a comunicação elaborada para divulgar o produto (de um artista ou empresa);

Q&A: mais uma expressão em inglês… aff… É um documento que tem perguntas e prováveis respostas para diversos assuntos relacionados ao assessorado;

Release: o texto que comunica todas as informações necessárias para a comunicação que será feita.
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Jornalista há 20 anos, Zé Raphael é especialista em Assessoria de Comunicação. Trabalhou em redações de impresso, TV e rádio e obteve destaques em funções como pauteiro de rede nos programas de entretenimento da Band. Foi Coordenador de Jornalismo nas rádios Paradiso FM e Jovem Pan, e num hiato distante das redações, realizou freelas para revistas, jornais e pesquisas de jornalismo em Madri (Espanha) e Califórnia (EUA). Na volta ao Brasil, direcionou-se profissionalmente para a assessoria. Zé acredita fielmente no diálogo verdadeiro com a imprensa.

Escrito por Zé Raphael

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