Com 2022 prestes a começar, a Kantar divulgou seu estudo anual com as “Tendências & Previsões de Mídia” que devem movimentar a indústria de mídia e publicidade no próximo ano. O estudo oferece uma visão abrangente das principais tendências do mercado, com base nos dados mais recentes da Kantar e das análises e previsões dos especialistas da empresa, para ajudar marcas, anunciantes e veículos a planejaram seus negócios e ativações para os próximos meses.
“Em 2022 haverá um novo foco de atenção na indústria, após um ano de crescimento e agilidade frente a pandemia. Com algumas mudanças sísmicas em andamento, tanto em termos de depreciação do uso de cookies e de novas atitudes e hábitos dos consumidores, a indústria de mídia e publicidade terá que se adaptar e aprender a encontrar novas estratégias para o sucesso, comenta François Nicolon, CMO da Divisão de Mídia – Kantar.
E completa: “Seja por meio do investimento em mais conteúdo para atrair espectadores em um mercado extremamente competitivo, seja repensando os seus modelos comerciais ou mesmo experimentando novas abordagens para usar melhor os seus dados, a adaptabilidade e a capacidade de testar e aprender serão essenciais”.
Com foco em cinco áreas prioritárias, os especialistas da Kantar garantem uma série de mudanças no cenário de mídia enquanto os players se deparam com as transformações da era pandêmica. Confira alguns insights da pesquisa:
Streaming de vídeo
À medida que o mercado de streaming de vídeo se torna mais complexo e dinâmico, maior é o valor da medição de audiência. As maiores empresas de SVOD agora precisam muito mais do que vontade e seus próprios dados para crescer. Elas necessitam de um entendimento mais completo do comportamento do seu público, que possibilite ter uma visão profunda sobre os seus consumidores e um olhar “over the wall”, em busca de uma visão clara sobre o mercado.
De que outra forma elas podem realmente entender seus concorrentes, identificar pontos cegos ou encontrar novos assinantes? Começando pelas atitudes do público e indo até os modelos comerciais dos players, a indústria de vídeo não será a mesma em 2022 e muitas mudanças virão.
Com os players de VoD (video sob demanda) compartilhando seus dados de audiência em métricas comparáveis, criadores e produtores de conteúdo irão buscar melhores acordos de licenciamento e exposição. Plataformas de streaming para esportes e e-sports conquistarão mais espaço, e a consolidação das plataformas, em geral, continuará sendo impulsionada pela necessidade de oferecer pacotes de conteúdo cada vez melhores: tudo para atrair novos assinantes em um mercado já muito competitivo.
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Remodelando o modelo comercial de mídia na Internet
Para veículos e anunciantes, a postergação do uso de cookies pelo Google representa uma oportunidade de experimentar novas abordagens. Na opinião dos especialistas da Kantar, uma remodelagem de como a mídia é comercializada na Internet está em andamento.
Marcas e agências estão experimentando estratégias de dados híbridos que priorizam a privacidade, combinando os seus próprios dados de consumidores com dados obtidos via painel e outros insights de alta qualidade – e totalmente consentidos – de fontes terceiras, como informações socioeconômicas, dados de comportamento de compra anteriores, insights sobre atitudes relacionadas a outras marcas etc.
Em mídia segmentada, espera-se um movimento em direção à publicidade contextual. Já para a medição de eficácia das campanhas, os investimentos em aferição baseada em integração direta, como o Projeto Moonshot da Kantar, garantirão que os anunciantes possam medir de forma independente o desempenho das suas campanhas publicitárias em uma ampla variedade de veículos.
Mídia de performance e marketing
Muitas marcas adotaram estratégias baseadas em performance para sobreviver aos efeitos nocivos da pandemia. Em 2022, segundo a Kantar, será visto uma competição bem interessante na alocação de mídia de performance em formatos que se popularizaram neste período:
- As social commerce nas redes sociais;
- Os grandes varejistas que investiram na sofisticação das suas plataformas de comércio eletrônico;
- Os metaversos que estão surgindo.
Os especialistas da Kantar antecipam um reequilíbrio dos investimentos entre mídia de performance e campanhas de construção de marca. “Também veremos medições de campanhas crossmídia cada vez mais avançadas, com possibilidades de otimização em tempo real e que ajudem a aumentar a eficiência dos anúncios, já que as marcas precisam ter acesso às suas métricas de desemprenho de forma comparável entre diferentes plataformas”, destacam.
Melhor qualificação, integração, uso e abordagem para os dados
A forma como os anunciantes encaram os dados está mudando. Em 2022, haverá um senso de urgência e de valor no uso de dados pelas empresas, em especial porque a busca por informações acessíveis e de alta qualidade aumentou e está se tornando estratégica para os profissionais de mídia. Aqueles que já possuem estratégias consolidadas de uso de dados sairão na frente.
As marcas se debruçarão nos relacionamentos existentes com seus consumidores para aproveitar, e experimentar, ao máximo os dados proprietários que possuem. Além disso, as marcas devem enriquecer seus planejamentos com informações de comportamento e atitudes obtidas com outras fontes, desenvolvendo até mesmo novas metodologias para superar a falta de inteligência competitiva – tudo com o objetivo de desenvolver uma visão mais completa sobre os consumidores.
Adaptação de comportamentos na era Covid-19
As ofertas das marcas precisam refletir e se moldar as mudanças no cotidiano dos consumidores. Produtos e serviços terão que atender as novas necessidades dos clientes por conveniência, valor, sustentabilidade e inovação.
As marcas que investem – em dados, insights, pessoas e marketing – irão florescer, e as marcas com mais sucesso irão abraçar as diferenças – a diversidade e a complexidade – dos públicos que procuram alcançar. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas se desenvolverem neste período de recuperação: explorar segmentações mais profundas e se envolver com comunidades além do seu atual target.