Em um ano desafiador, os últimos meses de 2020 apresentaram um cenário de crise para a indústria da música e também, oportunidades de criações de negócios no universo digital.
Seja com lançamento de infoprodutos, lojas de vendas de produtos de artistas e músicos ou lançamentos de cursos online, novas possibilidades e soluções são exploradas como alternativa para o mercado musical.
Contudo, uma pesquisa realizada pelo Google em agosto, revela os desafios e a complexidade dos caminhos que levam a uma decisão de compra.
Compreender essa jornada tornou-se fundamental para fornecer o que, de fato, o seu público-alvo necessita e como a relação de confiança é construída dentro desse processo.
“As pessoas tomam decisões de uma maneira confusa — e essa confusão está ficando cada vez maior. Ainda assim, sabemos algumas coisas sobre o comportamento de compra. Sabemos, por exemplo, que o que acontece entre um gatilho de compra e a tomada de decisão não é algo linear.
Também sabemos que existe uma rede complexa de pontos de contato que variam de pessoa para pessoa. No entanto, o que não parece claro é como os compradores processam todas as informações e opções que aparecem ao longo do caminho. E aí há algo fundamental que tentamos compreender com essa nova pesquisa: como, no fim das contas, esse processo influencia o que as pessoas decidem comprar?”, aponta o questionamento do Google.
Em todo o mundo, o interesse de busca por “melhor” ultrapassou, de longe, o interesse por “barato”, aponta a pesquisa. Essa dinâmica se repete nos mais diversos países, como Alemanha, Índia e Itália, quando os termos “barato” e “melhor” são traduzidos para as línguas locais.
“O valor exato do que é ‘barato’ pode variar de pessoa para pessoa, mas ele ainda possui um significado específico. “Melhor”, por sua vez, pode ter uma gama variada de significados, incluindo aí valor, qualidade, performance ou popularidade.
Esse é o tipo de comportamento de pesquisa que acontece na confusão que vemos no “meio do caminho” entre o gatilho e a compra propriamente dita. E como a COVID-19 acelerou pesquisas e compras online em todo o mundo, é mais importante do que nunca que as marcas procurem entender o sentido dessa jornada”, destaca o Google.
Com a pesquisa, um modelo atualizado de tomada de decisão começou a ganhar forma. No centro do modelo, fica o meio confuso — esse meio do caminho que é um espaço complexo entre gatilhos e compra, um lugar no qual os consumidores são conquistados e perdidos.
A análise do Google aponta que é nesse meio confuso que as pessoas procuram informações sobre produtos e marcas de uma categoria, e depois pesam todas as opções.
Isso equivale a duas formas de pensar operando nesse meio confuso: a exploração, que é uma atividade expansiva, e a avaliação, uma atividade redutiva. Qualquer coisa que a pessoa estiver fazendo no mundo online — em ferramentas de busca, nas redes sociais, em agregadores e em sites de avaliação — pode ser classificada dentro desses dois modos mentais.
As pessoas circulam entre esses modos gêmeos de exploração e avaliação, repetindo esse ciclo tantas vezes quanto forem necessárias para tomar uma decisão de compra.
Enquanto as pessoas fazem suas explorações e avaliações nesse meio confuso, os vieses cognitivos moldam o seu comportamento de compra e influenciam a escolha de um produto em detrimento de outro. Embora existam centenas desses vieses, a pesquisa priorizou seis deles:
- Análises heurísticas: Descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
- O poder do agora: Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
- Confirmação social: Recomendações e comentários de outros podem ser bastante persuasivos.
- Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
- Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
- O poder do gratuito: Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.
Esses vieses formaram a base do experimento de compra do Google em grande escala, feito com compradores da vida real que simularam 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
No experimento, os compradores deviam escolher suas primeira e segunda marcas preferidas dentro de uma mesma categoria. Depois, uma gama de vieses era aplicada para verificar se as pessoas mudariam a sua preferência por uma ou outra marca. Para testar um cenário extremo, os experimentos também incluíam uma marca fictícia em cada categoria, à qual os consumidores não haviam tido qualquer exposição anterior.
O Marketing como diferencial
Apesar dos resultados da pesquisa serem apontados de maneira geral, podem ser facilmente traduzidos para a indústria da música.
Estar aberto para esses entendimentos envolvem como um negócio pode acompanhar as diferentes fases de escolha de um indivíduo, em meio a tantas opções, para escolher um determinado produto ou serviço.
“Embora o meio confuso possa parecer complicado, é importante lembrar que, para os consumidores, esse meio do caminho apenas se parece com um processo normal de compra. O objetivo aqui não é forçar as pessoas a sair do ciclo apresentado no modelo, e sim dar a elas as informações e a confiança necessárias para tomarem uma decisão. Felizmente, a abordagem vai ser sempre a mesma, sem importar se você é um gigante na sua categoria ou se estava no lugar certo, na hora certa”, aponta o Google.
Confira as dicas de Marketing sugeridas pela companhia abaixo:
- Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando;
- Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções;
- Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes;
- Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções, evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai deixar buracos nesse meio confuso;
Faça o download do relatório completo do Google para compreender melhor o funcionamento do meio confuso, conhecer mais dos princípios da ciência comportamental, além de ver recomendações de como as marcas podem aplicar esses conceitos.