A edição de 2023 do relatório ‘Goldman Sachs Music In The Air’, de autoria da analista Lisa Yang e membros do Goldman Sachs, foi divulgado nessa semana. O documento diz que a indústria está entrando em “um período de grande mudança estrutural, dada a persistente sub monetarização do conteúdo musical, estruturas desatualizadas de pagamento de royalties de streaming e a implantação de IA generativa”. As informações são do Music Week.
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No documento, há boas notícias para as majors em como os analistas as veem navegando nas mudanças.
“Apesar dos temores de diluição da participação de mercado devido ao grande volume de novos conteúdos criados, que serão ainda mais exacerbados pela IA, observamos que UMG e Sony Music mantiveram amplamente sua participação no mercado de música gravada em 2022, com WMG sendo o maior perdedor para o independentes com participação de mercado abaixo de 0,48 [pontos percentuais]”, afirmou o relatório.
“Continuamos esperando uma diluição modesta da participação de mercado ao longo do tempo, impulsionada principalmente pela mudança do mix de receita para [mercados emergentes], embora acreditemos que as principais gravadoras continuarão a expandir sua presença nos MEs por meio de parcerias, investimentos e parcerias M&A”, completou.
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O Music Week analisou algumas das questões chave para a indústria global. Confira:
O crescimento do streaming continua forte
O Goldman Sachs revisou suas taxas de crescimento seguindo os últimos números do IFPI para 2022, nos quais a receita de streaming teve um desempenho abaixo de suas expectativas (embora o crescimento geral estivesse acima da previsão do GS).
Esses números do IFPI afetam as previsões mais recentes do Music In The Air 2023. Devido à uma base mais baixa de 2022, a previsão de receita de streaming pago caiu de 9 a 10% para 2023 e 2024 em comparação com a projeção do ano passado. No entanto, embora a previsão tenha sido revisada para baixo, essa previsão ainda é de forte crescimento.
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De acordo com a Music In The Air, o mercado global de música (incluindo ao vivo) valerá US$ 92 bilhões (bruto) em 2023 (a previsão do ano passado para 2023 era de quase US$ 95 bilhões).
Em 2024, esse número é projetado para US$ 99,2 bilhões e, em 2030, deve passar de US$ 150 bilhões (US$ 151,4 bilhões – dos quais US$ 104,4 bilhões seriam a receita da gravadora/editora ou venda de ingressos/patrocínio para shows).
Embora o crescimento do streaming tenha sido ligeiramente rebaixado (a base mais baixa para 2022 significa que o crescimento projetado de longo prazo caiu US$ 9 bilhões até 2030 em comparação com a previsão do ano passado), a edição de música e ao vivo compensam.
A edição de música, de acordo com o relatório, deve ser uma indústria de quase US$ 15 bilhões até 2030 (US$ 14,7 bilhões), enquanto o mercado de música ao vivo será de quase US$ 40 bilhões (US$ 39,5 bilhões).
Para música gravada, o valor líquido de mercado é previsto como: 2023 – US$ 28,2 bilhões (aumento de 7,5% ano a ano), 2024 – US$ 30,8 bilhões (aumento de 9,3% ano a ano), 2030 – US$ 50,1 bilhões (8,6% composto taxa de crescimento anual).
A taxa de crescimento composta anual projetada do streaming de 11% até 2030 não foi revisada no último relatório. O mercado geral de streaming deve valer US$ 38,4 bilhões brutos em 2023 (streaming pago: US$ 26,9 bilhões), US$ 43,7 bilhões em 2024 (streaming pago: US$ 30,2 bilhões) e US$ 80,3 bilhões em 2030 (streaming pago: US$ 51,7 bilhões).
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Em termos de assinantes pagantes, a previsão é de 663 milhões em 2023, 738 milhões em 2024 e 1,2 bilhão em 2030.
Quando se trata de música física, os declínios da última década parecem estar diminuindo. Até 2030, a receita líquida da música física cairá para US$ 3,9 bilhões. Embora isso possa representar uma queda de 15% em relação a 2022, o Goldman Sachs revisou sua previsão para 2030 em US$ 1 bilhão em relação ao ano passado.
Mais aumentos de preços chegando
Por trás desses números, o Goldman Sachs faz certas suposições com base nas tendências.
O consumo de streams de áudio globalmente aumentou 2,5 vezes desde 2017, mas a monetização ficou atrás do crescimento devido à falta de aumentos de preços, diluição do pacote de planos e falta de segmentação de clientes. Isso significa efetivamente que a receita por fluxo está caindo.
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O relatório observou que o ARPU de streaming pago (receita média por usuário) caiu 40% desde 2016.
O streaming de áudio também teve um desempenho pior do que o de vídeo em termos de crescimento de receita. A receita por hora de streaming no Spotify agora é quatro vezes menor do que na Netflix (com a ressalva de que os dados não são recentes).
Os serviços de streaming começaram a aumentar os preços, com Deezer, Apple Music e Amazon Music liderando o caminho. O Goldman Sachs espera que essa tendência continue (considerando aumentos anuais de preços de 3% nas previsões). Também não há sinal aparente de rotatividade de assinantes resultante de aumentos de preços.
“Como tal, esperamos que outros grandes DSPs, incluindo Spotify e YouTube Music, aumentem os preços e observamos que o Spotify está atualmente em negociações de renovação de licenciamento com as principais gravadoras”, diz o relatório. “Acreditamos que esses aumentos de preços não são pontuais e esperamos que o setor trabalhe para implementar aumentos de preços de forma recorrente, especialmente em um ambiente de inflação mais alta e semelhante aos aumentos de preços adotados em outros setores, como como SVOD.”
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Remuneração de streaming e superfãs
A indústria está cada vez mais focada em trazer um novo modelo de remuneração de streaming e abordar o impacto da fraude por “maus atores” nas plataformas .
O modelo pro-rata de remuneração de streaming certamente parece maduro para a reforma. O relatório investiga as possíveis mudanças.
“O modelo precisa evoluir , em nossa opinião, para lidar com a diluição da participação de mercado (i) do número cada vez maior de músicas carregadas em plataformas de streaming, com a longa cauda da música sendo tratada igualmente ao conteúdo musical premium, ( ii) o aumento de fluxos fraudulentos/artificiais e (iii) a propensão dos algoritmos de enviar conteúdo com royalties mais baixos”, afirma o documento.
O CEO da Warner Music, Robert Kyncl, observou que, para assinatura de TV, os usuários pagam um prêmio por determinados conteúdos, como esportes. No momento, o modelo pro-rata não diferencia entre um golpe de Ed Sheeran ou um registro de chuva.
Ed Sheeran. Foto: Michael M. Santiago/ Getty Images
O relatório da Goldman Sachs cita a pesquisa da UMG mostrando que 80% da aquisição e retenção de clientes em DSPs é baseada na disponibilidade de conteúdo de artistas superestrelas, catálogo clássico e trabalho de artistas de carreira, enquanto 44% dos superfãs se inscrevem em DSPs para o artistas que eles amam.
“Como resultado, acreditamos que há uma oportunidade significativa para monetizar melhor os superfãs de artistas, que na era do download gastavam 3 vezes mais em música do que um indivíduo médio, de acordo com a pesquisa de consumo da UMG”, afirma o relatório.
Goldman Sachs explora o potencial dos superfãs com alguns detalhes. Embora seja claramente uma oportunidade, essa segmentação no streaming pode significar que os consumidores enfrentam muito mais opções em comparação com o modelo ilimitado padrão predominante. Até agora, diferentes planos foram amplamente limitados a opções de áudio e família de alta definição.
“Além dos aumentos de preços, acreditamos que há uma oportunidade para a indústria melhorar a monetização por meio de uma segmentação premium de sua base de usuários, o que alinharia melhor a monetização com o valor criado por um artista ou uma música para as plataformas”, afirma o relatório. “O atual modelo de streaming não faz distinção entre seus usuários, cobrando de cada um a mesma taxa fixa mensal, independentemente do nível de engajamento com a plataforma e seus artistas.”
A monetização de superfãs pode representar quase US$ 2 bilhões de receita incremental até 2027 e US$ 4 bilhões até 2030. O Goldman Sachs estima que 20% dos assinantes são superfãs e estariam dispostos a pagar o dobro em comparação com usuários regulares.
Para quem considera esta uma previsão otimista, vale a pena notar que os gastos com música como porcentagem dos gastos nominais do consumidor são cerca de 50% menores do que em 1998, e caíram de 8% dos gastos com entretenimento para cerca de 5%.
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Embora não esteja totalmente claro o que uma opção de superfã significaria para streaming, o destaque do Goldman Sachs sobre essa oportunidade de receita sugere que é uma área a ser observada de perto nas discussões de licenciamento.
O CEO da Deezer, Jeronimo Folgueira, disse recentemente ao Music Week que há necessidade de uma nova forma de pensar o que os fãs podem oferecer.
“Embora esperássemos um grande apetite dos superfãs pela oportunidade de se aproximar de seus artistas favoritos por meio de sua plataforma de streaming, acreditamos que nem todos os superfãs seriam monetizados imediatamente, pois pode levar algum tempo/ iterações para o novo produto e a oferta para ser totalmente otimizado, e essa oferta pode variar dependendo do serviço”, afirma o relatório.
O impacto da IA na música
Goldman Sachs ainda analisa de perto a Inteligência Artificial generativa e sua contribuição para a indústria da música na próxima década.
“Embora seja muito cedo para avaliar totalmente o impacto da IA generativa na indústria da música, vemos a tecnologia atual diminuindo ainda mais as barreiras de entrada para a criação de conteúdo, aumentando os recursos de criação de música e melhorando a produtividade”, sugere o relatório.
“Acreditamos que a qualidade da entrada para grandes modelos de linguagem é crítica e os maiores proprietários de propriedade intelectual estão em melhor posição para alavancar a tecnologia. No entanto, o setor precisará estar alinhado no controle de sua implantação para garantir que o IP permaneça protegido e a experiência do usuário seja preservada”, aponta o documento.
Inteligência Artificial. Foto: Divulgação
Essa última frase é fundamental, embora GS acredite que a preocupação é “exagerada”. Qualquer pregador do apocalipse que preveja que a indústria está prestes a enfrentar uma disrupção baseada em tecnologia no mesmo nível da pirataria duas décadas atrás provavelmente deveria ler a seção sobre Inteligência Artificial.
“Ao contrário do final da década de 1990, quando a indústria da música enfrentava desafios significativos com a pirataria digital, a indústria hoje é muito mais estruturada, com um punhado de empresas de streaming controlando a maior parte dos fluxos de música e três empresas de música detendo a grande maioria dos catálogos. , tornando mais fácil para a indústria manter o controle, em nossa opinião”, afirma o Goldman Sachs.
“Acreditamos que as grandes gravadoras estão em uma posição relativamente melhor para proteger seus artistas e propriedade intelectual, dados seus recursos legais e financeiros e alavancagem com os DSPs”, finaliza.
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