Durante grande parte de 2020, os artistas e geradores de conteúdo precisaram reagir rapidamente a mudanças de comportamento e abandonar estratégias de longo prazo, não só nas carreiras, mas também na gestão de suas redes sociais. Até a forma de alcançar seus públicos ou determinar o momento certo de fazer isso foi importante para um bom resultado.
De acordo com informações do Facebook, que na verdade impactam em muitas outras redes sociais também, muitos criadores ainda enfrentarão quatro grandes desafios em 2021: aprendizados incertos sobre o mercado, diminuição do investimento em marketing, engajamento inconsistente do consumidor e mudanças no share of mind.
“Examinamos o ano anterior e outros períodos de modo a coletar as orientações e recursos certos para ajudar (os criadores) a ultrapassar os obstáculos”, revela o Facebook em sua publicação.
Conheça os desafios relacionados pela rede social e que podem ajudar no planejamento de marketing de 2021:
1º desafio: aprendizados incertos sobre o mercado
Este período de mudança levou muitas empresas, produtoras e artistas a repensar a forma de agir em geral. Todavia, com tantos dados gerados o tempo todo, tem sido difícil determinar os aprendizados evidentes sobre o mercado para ajudar a embasar mudanças estratégicas.
Uma mensuração precisa é essencial em tempos de transição, pois permite que o artista entenda seus fãs, isso leva, consecutivamente, a melhores decisões de negócios. Pois, dessa forma, tem-se a oportunidade de reavaliar suas abordagens de mensuração testadas e comprovadas para ter certeza de que estão gerando as informações necessárias. Acertando nisso, todo o resto ficará muito mais fácil.
Comece com uma estratégia de mensuração que seja simples e adaptável. Estas são duas áreas de foco para começar a operacionalizar a verdadeira mensuração:
Crie uma cultura de testar e aprender: testes e aprendizado contínuos são centrais para práticas de mensuração fortes e autossuficientes. Algumas pessoas visionárias simplificaram suas estratégias para focar nas principais fontes da verdade. Isso permite entender rapidamente as mudanças e otimizar a mídia de forma contínua.
Muitos também lançaram iniciativas para colocar firmemente a experimentação no centro de suas organizações de mensuração. Realizando testes A/B e com várias células é possível manter a agilidade enquanto compreendem as novas realidades de negócios e o impacto de alterações estratégicas.
Realize experimentos e estudos: os comportamentos dos consumidores sofreram rápidas transformações por causa da COVID-19. Estudos e experimentação podem ajudar a testar novas hipóteses a fim de entender melhor essas mudanças e contestar pressupostos de longa data.
Dessa forma, tenha uma visão do todo com estudos de incrementação. O teste de incrementação permite que os geradores de conteúdo entendam melhor o desempenho geral do marketing (em vez de apenas o desempenho do canal) e otimizem seus orçamentos. Use experimentos para calibrar seus Marketing Mix Models (MMMs) de acordo com novas realidades.
2º desafio: diminuição do investimento em publicidade
A pandemia reduziu os gastos dos consumidores em algumas áreas e teve impacto nas empresas, resultando em diminuições em muitos orçamentos publicitários. Com frequência, os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras de obter os mesmos resultados gastando menos.
Felizmente, é possível aproveitar algumas eficiências de valor. Usar a tecnologia de forma inteligente e adotar informações do criativo com bom custo-benefício são atitudes que ajudam, com recursos limitados, a aproveitar os orçamentos ao máximo. Assim, ativar a liquidez e o aprendizado de máquina são fundamentais. Neste caso, “liquidez” refere-se a permitir que os investimentos fluam para a impressão de maior valor.
“Em vários estudos, vimos que as conversões incrementais custam menos quando há posicionamentos automatizados, lances e direcionamento de cadastros. Use esses aprendizados para produzir resultados e, ao mesmo tempo, economizar tempo e dinheiro”, revela o Facebook.
A dica então, segundo a empresa, é deixar a IA guiar o seu conteúdo. Ao aumentar a liquidez e trabalhando de forma mais inteligente com o aprendizado de máquina, a utilização da automação e da IA é capaz de melhorar os resultados. Porém, é importante estar atento para saber quando assumir o controle. Há momentos em que você precisa ou deve exercer mais controle sobre suas campanhas para torná-la mais eficaz.
Adote as informações do criativo com custo-benefício. Várias abordagens criativas e formatos são capazes de produzir resultados de maneira mais eficiente. Veja algumas delas:
- Use uma abordagem de “som surround”. Ao usar conteúdo em combinação com anúncios padrão, é possível aumentar a intenção de compra incremental a um custo 82% mais baixo do que usando cada formato separadamente. Essa abordagem pode ser especialmente vantajosa quando o desenvolvimento do conteúdo tem um bom custo-benefício.
- O uso de anúncios em Stories em conjunto com posicionamentos no feed é capaz de aumentar a eficiência. Um teste com várias células de campanhas na Europa e na África concluiu que a adição de Stories a campanhas no feed, usando a otimização do posicionamento, resultou em aumento de 21% no brand lift.
3º desafio: engajamento inconsistente do consumidor
Os hábitos de visualização e gastos das pessoas podem oscilar em momentos de mudança. Isso significa que você pode não estar chamando a atenção delas tanto quanto poderia ou que pode não estar convertendo de forma confiável. As especificidades de como seu público está gastando tempo e dinheiro dependerão significativamente da sua empresa. No entanto, ainda existem tendências generalizáveis com as quais você pode aprender e que pode usar.
Para se adaptar às recentes alterações, os profissionais precisam entender as nuances de como as pessoas prestam atenção à mídia em diferentes telas, além de utilizar táticas de resposta direta para capturar a demanda.
“Muitos dizem que vivemos em um mundo feito para dispositivos móveis. No entanto, a realidade é mais complexa. As pessoas frequentemente passam seu tempo movendo-se simultaneamente entre várias telas. Entender essas nuances pode ajudar você a criar campanhas mais eficazes”, revelam.
Ao examinar como os consumidores em seis países dividem seu tempo entre a TV e seus aplicativos para celular favoritos, o Facebook constatou que é necessário planejar campanhas sociais para TV e para dispositivos móveis em conjunto, não isoladamente. A conclusão é que, ao trabalharem juntas, as campanhas conseguem aumentar o alcance. Saiba como planejar clicando aqui.
4º desafio: mudanças no share of mind
Dizem que uma marca é a soma total das interações de uma pessoa com ela. Caso isso seja verdadeiro, muitas conexões podem ter se enfraquecido por causa de problemas como redução dos orçamentos publicitários, diminuição de shows e contatos presenciais limitados.
Para superar as mudanças no share of mind, é preciso usar técnicas de criativo para desenvolver a marca no longo prazo, recomeçando com o básico: a mensuração. Mas, ainda é difícil para muitos artistas exagerar a importância da mensuração para a melhoria contínua, inclusive para o desenvolvimento da sua própria marca.
Veja alguns recursos para promover o crescimento da marca de forma eficaz:
- Equilibre suas necessidades de curto e longo prazo. O relatório disponibilizado pelo Facebook “Mova as métricas que promovem o crescimento da marca” pode orientar no momento de refletir sobre os objetivos imediatos e futuros de uma campanha.
- Não negligencie seus fãs futuros. Pode ser fácil alcançar os seus fãs atuais, no entanto, não se esqueça dos novos. Se olhar para sua carreira como um negócio, algumas dicas que são voltadas para empresas podem funcionar bem para ajudar no seu crescimento. Pois nelas você encontra explicação do por que alcançar pessoas fora do grupo atual de “compradores” é um investimento no crescimento da marca.
- Foque em ações capazes de diferenciar você de outros artistas. Para isso, confira essa lista de abordagens que as agências e os anunciantes inovadores estão utilizando para criar conexões duradouras e gerar resultados excepcionais.