Estudo da Delloite Global aponta que os jovens americanos de 18 a 34 anos provavelmente passarão mais tempo ouvindo Rádio do que assistindo TV tradicional até 2025. A audiência de TV entre os jovens nos Estados Unidos está caindo três vezes a mais do que a taxa de audição de rádio
A análise revela aspectos importantes sobre o consumo de Rádio que segundo o estudo, está mais presente no nosso dia a dia do que imaginamos.
A Delloite Global ainda prevê que a receita global de rádio chegará a US$ 40 bilhões em 2019, um aumento de 1% sobre 2018. Aponta também que o alcance semanal da rádio permanecerá quase onipresente, com mais de 85% da população adulta ouvindo rádio pelo menos semanalmente no mundo desenvolvido (a mesma proporção que em 2018), e alcance variará no mundo em desenvolvimento.
Combinadas, quase 3 bilhões de pessoas no mundo todo ouvirão rádio semanalmente. Segundo a análise, os adultos em todo o mundo ouvirão uma média de 90 minutos de rádio por dia, aproximadamente a mesma quantia do ano anterior.
Ao contrário de outras formas de mídia tradicional, a rádio continuará a apresentar um desempenho relativamente bom com a demografia mais jovem. Nos Estados Unidos, por exemplo, esperamos que mais de 90% dos jovens de 18 a 34 anos ouçam rádio pelo menos uma vez por semana em 2019, e eles ouvirão o rádio por uma média de mais de 80 minutos por dia.
‘Rádio é a voz sussurrando em nossos ouvidos’
A análise da consultoria antecipa: “Muitos leitores podem zombar dessas previsões robustas de rádio. ‘Isso não pode estar certo … ninguém escuta mais o rádio’. Mas o rádio tem sido comumente subestimado.
Rádio é a voz sussurrando em nossos ouvidos, no fundo do jantar, no escritório ou dirigindo o carro. Não é insistente ou proeminente… mas está lá”, diz a Deloitte Global.
A tecnologia de medição de escuta de rádio varia de país para país, mas em muitos mercados, os dados são coletados usando dispositivos de tecnologia passivos usados por consumidores que captam programas de rádio por meio de um sinal de áudio embutido indetectável (para seres humanos).
Quando solicitados a auto-relatar seus hábitos de ouvir rádio, os seres humanos tendem a subestimá-lo, acreditando que ouvimos menos do que realmente fazemos.
Nos Estados Unidos, a atividade de audição de rádio AM / FM é medida pela Nielsen. Em 48 mercados principais, a medição é feita passivamente através de um dispositivo wearable chamado Personal People Meter (PPM).
Em mercados menores, um sistema diário é usado. A cada ano, cerca de 400.000 americanos participam do programa de medição.
O dispositivo PPM capta um sinal de áudio inaudível incorporado em programas de rádio AM / FM. Essa forma de medição é o padrão-ouro e é usada como moeda para anúncios e classificações de rádio. Embora não seja perfeito, é considerado altamente preciso.
De acordo com dados da Nielsen, mais de 95% dos americanos adultos ouviram um programa de rádio AM / FM pelo menos uma vez em junho de 2017.
No entanto, os seres humanos são menos precisos em medir e relembrar seus hábitos de rádio. No banco de trás de um carro, em um restaurante, ou mesmo em nossas próprias casas, o rádio é discreto, mas frequentemente presente, e nós constantemente relatamos ouvir rádio menos – muito menos – do que os sistemas passivos de medição tecnológica dizem que fazemos.
Veja os variados tipos de uso abaixo: carro, em casa e no trabalho para diferentes idades.
Existem várias razões pelas quais a audição de rádio é tão subnotificada nas pesquisas.
De acordo com a Deloitte, a Rádio é menos intrusiva que a TV e menos inovadora do que assistir a um vídeo em um smartphone. Muitas vezes é percebido como “meramente” plano de fundo para um almoço ou uma viagem de trem/metrô.
Mas o rádio está ligado, o som está saindo dos alto-falantes e nossos ouvidos estão ouvindo o rádio (e os comerciais), mesmo que não nos lembremos conscientemente: “Ei, estamos ouvindo o rádio”.
O alcance semanal do rádio – a porcentagem de pessoas que ouvem rádio pelo menos uma vez – tem sido notavelmente estável nos Estados Unidos. Não só alcançou cerca de 94% nos últimos anos, mas esse número está essencialmente inalterado em relação aos 94,9% da primavera de 2001 (quando a Apple lançou o iPod).
O alcance de rádio canadense é apenas um pouco menor, de 86%. Além disso, em agosto de 2018, a pesquisa da Deloitte Global descobriu que, daqueles que relatam ouvir rádio ao vivo, mais de 70% disseram que ouve todos os dias ou na maioria dos dias.
Essa descoberta foi consistente tanto para os Estados Unidos quanto para o Canadá, e em todas as faixas etárias: a maioria dos ouvintes de rádio está sintonizando como parte de suas vidas diárias.
A receita de rádio canadense (entre emissoras privadas e públicas, incluindo rádio via satélite) vem declinando, mas apenas muito gradualmente. De 2012 a 2016, a receita total de rádio canadense caiu 1%, para 2,2 bilhões de dólares americanos (1,1 bilhão de dólares).
No entanto, se excluímos a rádio do setor público (cuja receita foi reduzida), a queda na receita de rádio privada foi de apenas 1,1%. por ano, 7 enquanto o rádio via satélite vem crescendo cerca de 6% ao ano.
Análise Deloitte
A implicação óbvia de todos os aspectos mencionados acima é que o rádio não está desaparecendo, e deve ser uma grande parte do mix de anúncios para quem compra publicidade.
No entanto, a importância do rádio na publicidade pode não ser bem conhecida: um estudo de 2018 no Reino Unido descobriu que, embora o rádio tivesse o segundo melhor ROI para a construção da marca, anunciantes e agências o classificaram em sexto lugar em sete.
O rádio parece ser o meio de publicidade mais desvalorizado para a construção da marca. Mas, se os anunciantes perceberem o valor do rádio, a parcela de dólares que o rádio recebe provavelmente ficará estável na pior das hipóteses e poderá até aumentar, como aconteceu no Reino Unido no primeiro trimestre de 2018, de acordo com a Deloitte.
Pelo menos parte do que será necessário para ajudar o rádio a atrair mais receita de publicidade é uma melhor disseminação da realidade por trás da resiliência do rádio.
A análise do estudo critica: “a maioria das pessoas na indústria da mídia tem pressuposições negativas sobre a eficácia do rádio, em grande parte devido a mitos entrincheirados que anulam o alcance da rádio e aos minutos diários de escuta, sua popularidade com o público jovem e sua demografia em relação à renda e à educação.
A indústria em si é parcialmente responsável por esses mal-entendidos, e uma campanha agressiva de marketing – sempre apoiada por evidências concretas – provavelmente precisará ser uma estratégia fundamental para as emissoras e suas associações industriais em todo o mundo”, diz.
O rádio não está em crise existencial ou um precipício demográfico iminente. Em 2017, o rádio atraiu cerca de 6% dos gastos com publicidade global (cerca de 9% na América do Norte) e, em 2019, provavelmente será de cerca de 6% novamente.
Esses anunciantes sabem que a publicidade nas obras de rádio precisa fazer parte de qualquer campanha publicitária.
Em um mundo onde o digital muda tudo, o rádio pode ser a exceção.
Para ver o estudo completo, acesse aqui.