Em diálogo com as novas formas de consumo do rock – e da música de forma geral – a Heineken® desenvolveu duas ações inovadoras para potenciais canais de comunicação: o Spotify e a Elemidia.
O case estratégico fizeram parte das ativações do patrocínio da marca ao Rock in Rio 2019, cujo o tema foi “O que é Rock pra você?”.
A associação entre rock, festivais de música e cerveja foram alguns dos insights que emergiram das interações com os consumidores. Dados de uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex, indicam que 64% dos usuários free da plataforma que escutam o gênero rock são interessados em eventos ao vivo e que 35% dos fãs de rock na plataforma beberam Heineken® no último mês.
A concepção e execução destas ações é da iProspect, agência de marketing full performance responsável pelo hub digital do grupo. O hub concentra o planejamento, gestão e inteligência de mercado das estratégias digitais de diferentes marcas do Grupo HEINEKEN no Brasil.
“O comportamento dos fãs de rock e música ganhou novos contornos, que perpassam diferentes pontos de contato e hábitos como a criação e compartilhamento de playlists.
Com estas ações, buscamos nos inserir de forma relevante neste universo, ajudando também a criar uma experiência ainda mais profunda do Rock in Rio”, afirma André Zanetti, diretor de mídia da iProspect e do hub.
O Spotify, que é o serviço de assinatura de streaming de áudio mais popular em todo o mundo, com 232 milhões de usuários, incluindo 108 milhões de assinantes, em 79 mercados, tem um papel fundamental no novo comportamento do consumo de músicas.
Foto: Espaço Heineken no Rock in Rio 2019 | Créditos: Divulgação
Para a plataforma, foi desenvolvida uma dinâmica exclusiva na qual os usuários podem acessar o hotsite www.heineken.com/rockinrio para gerar uma playlist personalizada com o tema “O que é rock pra você?”.
Ao acessar o site, a tecnologia do Spotify identificou os artistas mais escutados, playlists e gêneros favoritos e ofereceu um card personalizado com curiosidades, além de uma playlist exclusiva com o mood “O que é rock pra você”. Player oficial do Rock in Rio, o Spotify é a plataforma ideal para que as pessoas possam descobrir novas músicas e novos artistas por meio de uma experiência verdadeiramente personalizada.
“Esta ação nasceu de uma parceria da iProspect com o Spotify. Nossa ideia foi criar uma dinâmica, ao mesmo tempo, interativa e com conteúdo personalizado. Desta forma, a inserção da marca se dá de uma forma mais orgânica e relevante, gerando uma associação positiva”, explica André Zanetti.
Em paralelo, a Heineken® foi a primeira marca de Food & Drinks a entregar conteúdo programático por meio da Elemidia, veículo de comunicação Digital Out Of Home (DOOH).
Na ação, foram entregues conteúdos desenvolvidos pelo UOL sobre atitude rock, que é o mood da campanha. A ideia foi produzir vários conteúdos personalizados, cada um com uma “atitude rock” diferente, que ficaram no ar até o fim do festival e também foram veiculados em elevadores de prédios comerciais em várias cidades do Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba e Porto Alegre).
O Hub do Grupo HEINEKEN no Brasil é uma solução integrada criada pelo Dentsu Aegis Network, composta por 4 operações do grupo: iProspect (especialista em mídia digital e insights de audiência), Cosin Consulting (gestão e governança da operação), Amnet (mídia programática) e Navegg (dados).
Desde 2017, o Hub lidera as estratégias digitais de diferentes marcas do grupo, e atua baseado numa constante busca por eficiência digital agregada à qualidade e modelo de transparência, sendo responsável pela geração direta de resultados de negócio.
Sobre a iProspect Brasil
A iProspect Brasil é a agência de marketing digital full performance pioneira em seu segmento e com uma rede presente em 56 países.
A proposta da agência é oferecer soluções completas de marketing digital que impactem, engajem e, sobretudo, gerem os melhores resultados para os clientes, refletidos em vendas, interatividade ou fortalecimento da marca.
Isso é feito com um profundo conhecimento do perfil do público-alvo, sua jornada de compra e sempre com base em dados e no contínuo acompanhamento dos resultados, medidos a partir de ferramentas tecnológicas robustas, muitas delas proprietárias ou exclusivas.
A iProspect pertence à Dentsu Aegis Network, terceira maior rede de comunicação do mundo, sendo a maior compradora de anúncios do Google e parceiro estratégico Alpha do Facebook.
Com 22 anos de atividade, sendo 12 no Brasil, a agência emprega 4.300 colaboradores no mundo e 100 no Brasil.
O amplo portfólio da iProspect abrange soluções que atingem todos os canais digitais, desde pesquisa e planejamento, gestão e operacionalização de mídia, links patrocinados, mídia gráfica, mídia programática, vídeo, social, afiliados, comparadores de preço, SEO, conteúdo, gestão de redes sociais, criação, até análise e otimização da usabilidade de canais (proprietários ou não).
