Em um mercado cada vez mais plural, se o digital trouxe a força do audiovisual e da imagem, o som não ficou atrás: a indústria da música vive uma nova era com a força do áudio.
O ano de 2019 é caracterizado pela potência dos Podcasts com altos investimentos financeiros e número crescente de conteúdos diversos todo o mercado, principalmente, da música.
Seja com conteúdos próprios ou incentivando que os Creators entrem na dinâmica dos Podcasts, as plataformas de streaming apostam neste setor.
Mas, ao mesmo tempo, esse investimento de “retorno ao áudio” também abre brecha para números positivos no Rádio, o meio que sobrevive a gerações de mudanças na forma de consumo.
Contudo, de que mercado da música estamos falando? Pensando nesse questionamento e na força do áudio em escala global, principalmente no Brasil, o Mundo da Música trouxe insights hoje (21), no dia do podcast, com perspectivas para os anos seguintes.
O surgimento do Podcast e a popularidade
Os podcasts não são realmente novos, mas são bastante recentes no kit de ferramentas de mídia do profissional de marketing.
No grande escopo da mídia, 10 anos são um momento relativo pequeno quando você observa há quanto tempo estamos envolvidos com a mídia tradicional, como Rádio e a TV.
Dito isto, grandes coisas estão acontecendo no espaço do podcast. O IAB espera que a publicidade em podcast exceda US$ 500 milhões em 2019, o que representa um crescimento de cerca de 65% em apenas dois anos.
Para os podcasters que procuram atrair anunciantes, demonstrar que a prova de desempenho não é apenas uma coisa boa de se ter – está se tornando rapidamente uma necessidade de se ter.
E embora as métricas de download possam ajudar os anunciantes a entender quais podcasts são populares, eles não informam aos gerentes de marca nada sobre o impacto que seus anúncios de podcast têm nos clientes, segundo informações da Nielsen.
Anunciantes de todos os tipos estão levando a sério a publicidade em podcast. Desde marcas de bens de consumo embalados (CPG), que desfrutam de uma ampla familiaridade, até serviços iniciados no setor de tecnologia em constante evolução, os anunciantes de marcas estão experimentando – e finalmente ficando – com publicidade em podcast.
Por quê? Porque eles estão monitorando ativamente o envolvimento dos ouvintes de podcast e colhendo os benefícios. De fato, muitas marcas populares com até 69% de reconhecimento máximo, para marcas menos conhecidas com apenas 17% de reconhecimento, estão acompanhando o desempenho de seus anúncios de podcast e investindo.
Comparado com os US$ 16 bilhões em receita que o rádio gera, o Podcast possui um forte começo para um meio com um pouco mais de uma década.
As grandes empresas definitivamente entraram no jogo. Notavelmente, estamos vendo gradativamente a mudança de publicidade dos pontos de resposta direta ao consumidor e para anúncios gerais de reconhecimento de marca de grandes marcas nacionais.
Também estamos começando a ver grandes empresas de mídia e gravadoras se mudando para o espaço – como publicamos sobre a Sony Music Brasil aqui no MM – principalmente as aquisições feitas pelo Spotify que tem previsão de investir US$500 milhões no setor.
À medida que os podcasts continuam a crescer em popularidade, o setor procura ferramentas que os ajudem a correlacionar tipos específicos de ouvintes com anunciantes específicos”, disse Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio.
Branding de Som e os Streamings
Com a força do áudio, as empresas estão investindo em branding de som. As pessoas podem conversar com as obras de arte na Pinacoteca de São Paulo, em um forte exemplo trazido pelo Spotify.
Alguns dados que o Spotify traz sobre consumo: 29% dos brasileiros agora fazem streaming de música diariamente, enquanto os usuários do Spotify Free com vários dispositivos fazem, em média, 2,6 horas de streaming de áudio por dia em todo o mundo.
O consumo também está presente nos carros e domicílios: o Spotify aponta um enorme aumento global tanto no streaming dentro do carro quanto no de smartspeakers em 2018.
O podcast é uma das mídias que tem mais crescido nos últimos anos e um levantamento feito pela plataforma Deezer mostra isso em números.
Para celebrar o Dia do Podcast no Brasil, que acontece nesta segunda-feira (21), a empresa revelou uma pesquisa, para o Tilt da UOL, indicando que os programas de áudio sob demanda cresceram 67% no país durante este ano.
O estudo foi feito com dados de serviços de streaming como Spotify, Apple iTunes e Google Podcasts. A própria Deezer, que distribui programas em áudio, também usou seus dados no levantamento e viu o consumo da mídia crescer 177% em sua plataforma durante os últimos 12 meses.
Quem ouve podcast também o faz por um tempo cada vez maior, segundo a pesquisa. O período de escuta na plataforma, que já havia aumentado em 130% em 2018, subiu mais 40% de janeiro até setembro deste ano.
Além disso, 25% dos ouvintes brasileiros consome mais de uma hora de podcasts por dia. Assim como o Spotify, que conta com seus programas exclusivos, a Deezer também apostou em produções originais.
As duas plataformas de áudio, assim como o Google, têm investido para tornar esse meio de comunicação mais conhecido do público.
“Existe uma gama imensa de criatividade e conteúdo feitos por produtores que vêm se profissionalizando, além de grandes veículos de comunicação estreando podcasts de peso em 2019”, explicou Gabriel Lupi, chefe de conteúdo da Deezer Brasil, para o Tilt.
Em 2018, o Spotify notou um aumento de 240% no consumo mundial de podcasts.
Com isso, o streaming percebeu que o consumo de áudio ia além da música. E a partir disso, a plataforma passou por atualizações que permitem a associação entre podcasts e músicas em uma única playlist, veja mais aqui.
As pessoas que adicionam podcasts a suas listas consomem mais que o dobro de áudio diariamente do que as que ouvem apenas músicas, diz o Spotify.
A experiência do áudio
Ainda de acordo com o Spotify, segundo 72% dos brasileiros entre 15 e 37 anos, além de conseguirem fazer várias tarefas com os fones ligados ao mesmo tempo, o áudio os ajuda a ser mais produtivos.
O áudio está sempre presente em nossas vidas, mas isso não significa que ele seja ruído de fundo. Esses momentos longe da tela geralmente são os mais significativos do nosso dia.
Com o streaming de músicas e em especial nas playlists, podemos combinar cada humor, mentalidade e atividade – nosso contexto – exatamente com o tom certo.
A neurocientista cognitiva Amy Belfi afirma: “Gostamos de preencher nossos dias com sons porque nos faz sentir algo – geralmente ‘bom’, mas ouvimos coisas que nos deixam tristes quando queremos, além de enérgicos ou calmos. Sabemos como usar a música para mudar o nosso humor. Isso torna [nosso dia a dia] uma experiência mais pessoal e personalizada”.
Com a campanha no Spotify da PepsiMax, que usou mais de 650 spots de áudio personalizados, cada um ligado a um evento de verão diferente em que a Pepsi estaria presente, o Spotify já aponta um dos seus cases de sucesso com o áudio.
Os ouvintes receberam mensagens personalizadas com base no dia da semana que eles ouviam, no calendário do evento e na sua localização. A campanha gerou um aumento de 155% de ad recall – aumento estimado de lembrança do anúncio (pessoas) – , de acordo com o Spotify.
As campanhas em vários formatos que incluem anúncios de áudio mostram um aumento de 18% de awareness – reconhecimento da marca (pessoas) – e um aumento de 159% em ad recall apenas sobre os anúncios de vídeo.
Clique aqui para saber mais sobre esse case.
Perspectivas do Podcast
Além da personalização do conteúdo e e de diálogos cada vez mais voltados para nichos específicos, a tendência é que os podcasts ganhem mais espaço tanto na dinâmica dos consumidores, quanto para os criadores de conteúdo.
E para a Indústria da Música, mais players assumirão lugar de protagonismo nesse setor. Esse ano, citamos aqui no MM, o lançamento do Podcast Fast Foward, com um grupo de profissionais atuantes do mercado musical no Brasil.
Pensando nesse mercado emergente de produtores de conteúdo, o Spotify irá realizar o evento ‘Spotify for Podcasters Summit’ ,voltado para creators que possuem desejo de entrar neste universo, ou que gostariam de mais informações, nos dias 1 e 2 de novembro, conforme falamos aqui no MM, e que já está com inscrições encerradas.
