O novo álbum de Rihanna, “UNAPOLOGETIC”, virá apoiado de uma plataforma digital através da hashtag #R7 e do site Rihanna7.com que premiará fãs através de jogos interativos com os temas de músicas novas que estarão presentes neste novo trabalho. Uma estratégia apoiada de tecnologia já explorada pela cantora Björk, que lançou o álbum “Biophilia” através de um aplicativo para celular, e pela banda Radiohead, que deu aos fãs o poder de escolher o quanto queriam pagar por seu álbum “In Rainbows”.
Acontece que a digitalização e venda de músicas através do iTunes já não é mais o bastante para artistas e gravadoras que precisam ganhar dinheiro, e fãs que demandam experiência. Com a força da Web 2.0, onde tudo é comentado e compartilhado, a indústria da música ficou para trás na hora de transferir ao mundo virtual a experiência fantástica que era ter em suas mãos o LP ou CD de seu artista favorito. Comprar ou baixar música, de repente, virou algo banal.
Esta experiência digital também foi explorada, mesmo que indiretamente, com o clipe mais recente de Justin Bieber, “Beauty And A Beat”, que se apoiou na estratégia de marketing onde o cantor fez parecer que o seu laptop havia sido roubado. O clipe foi gravado num formato quase caseiro, de estilo parecido às gravações amadoras que tantos jovens fazem para o YouTube. O lyric video para “Wide Awake”, de Katy Perry, contou a jornada da cantora durante o álbum “Teenage Dream” através de uma linha do tempo de Facebook. De longe, na minha opinião, um dos lyric videos mais criativos de todos os tempos. Will.i.am, figura principal do grupo Black Eyed Peas que mais uma vez está tentando uma carreira solo, também se rendeu ao uso de tecnologia – vazando disfarçadamente várias novas faixas – para divulgar o seu novo álbum “#willpower” (que já vem em formato de hashtag!).
Também em busca de uma experiência mais abrangente, Lady GaGa anunciou que seu novo álbum “ARTPOP” será também lançado no formato de aplicativo móvel, assim como Björk fez. A cantora já detém de sua própria rede social exclusiva para fãs, sob a plataforma BackPlane, que quer estender os seus serviços para outras fanbases em 2013. No melhor estilo “Na Cama Com Madonna”, GaGa e Ke$ha também apostam em vídeos amadores em seus canais oficiais do YouTube que dão aos fãs a oportunidade de fazerem parte de suas rotinas fora dos holofotes.
Mais do que nunca, artistas estão aprendendo a ser mais cautelosos com as estratégias que usam para lucrar sobre os fãs. Parte da lógica, mesmo que seja algo ilegal, que o ouvinte em geral não vai comprar um produto cuja cópia ele possa conseguir de graça num mp3. O público em geral voltará a gastar dinheiro com música a partir do momento que se sentir inclinado para comprar tal experiência. Num mercado musical de públicos segmentados, é importante o estudo comportamental de cada geração e que a experiência musical de cada artista possa traduzir o que cada público demanda. Não há fórmula geral, mas há caminhos individuais, que citei anteriormente, já muito bem sucedidos na atualidade.
